На самом деле, я бы посоветовал вам поговорить с госпожой Маргаритой Раевой. Она когда-то работала в отделе подарков у Тодора Живкова - первого секретаря ЦК Компартии Болгарии. Не удивляйтесь: именно она могла бы рассказать все о том, как и когда дарить подарки. Она поведала мне, что в те времена существовали так называемые реестры подарков, в которых совершенно четко оговаривалось, что и когда кому уже дарили. Это один из первостепенных моментов, который касается подарков, читай - сувениров, в том числе и промосувениров. Любые подарки должны быть не просто помпезными и яркими, но в первую очередь - системными!
Чтобы четко отслеживать весь процесс дарения, в то время рисовались большие древообразные разветвленные таблицы. Существуют некоторые мнемонические правила. Например, у начальника ни в коем случае не должен оказаться сувенир, который хуже, чем у его подчиненного. Во-вторых (это напрямую касается и промоподарка),
каждый последующий сувенир не должен быть дешевле или по качеству хуже предыдущего.
Сходу пример из личного опыта одного своего друга... Он к каждому Новому году я получал от своего банка в подарок календарь или ежедневник. Хоть какой-никакой, неказистый, но подарок... В этом году ему прислали открытку, что поставило крест на его дальнейших отношениях с этим банком.
Да. Вот так все серьезно. Я тоже посчитал это личным оскорблением. После того как они попытались донести причину "развода" до руководства банка, им рассказали, что открытка - чья-то халатность. Это не просто халатность, это не «не досуг».
Вот насколько высоко значение сувениров и деловых подарков.
Попробуйте, чтобы ваш начальник увидел, как какая-то фирма подарила вам изысканную безделушку, а ему - ручку. Поверьте, это будет иметь для него огромное значение... Конечно же, это не сильно испортит его отношение лично к вам, но вот мысль о возможном «откате» в его голове поселится.
Другой очень важный момент - это всяческая ненужная информация, которую фирмы непременно пытаются впихнуть поверх сувенирной продукции. Мелким-премелким шрифтом по "телу" ручки вы пишите все свои абсолютно нечитабельные 23 телефона и 24 факса...Плюс электронная почта и адреса сайтов. Я могу показать вам, что делается с таким вот промопродуктом... (Встает, подходит к столу, достает ручку и ломает ее пополам). Когда мне присылают или дают на выставке такие предметы, я поступаю с ними только таким образом.
Раздражает и нечитабельный текст на конвертах. В случае отсутствия красных строк, при слишком больших интервалах между словами, либо, не дай бог, орфографических ошибках я рву конверты прямо вместе с их содержимым и не жалею об этом.
Вернемся к тому, что наносится на сувенирный продукт. Необходимо раз и навсегда запомнить - никакой лишней информации!
Ни в коем случае, сувенирка не должна нести излишней информационной составляющей и ее задача - лишь только повышение уровня лояльности к бренду.
Если говорить о самом важном в промосувенире, то это, безусловно, оригинальность.
Ручки, которые 2-3 года назад были ведущими позициями в каталогах, теперь просто моветон. На худой конец вы можете отнести их в детский дом, в храм или воскресную школу... Но ни в коем случае не дарите своим бизнеспартнерам! Опять же, я бы воспринял это как пренебрежение.
Применительно к выставке можно говорить о том, что любой промосувенир - это немножко спектакль. Необходимо продумать, как будет выглядеть процесс дарения.
Приведу пример, как можно удачно его организовать в рамках выставки. Все уже привыкли к постоянно присутствующим на выставке толпам уставших студентов, которые просто сметают все на своем пути. Когда их видят экспоненты, они чаще всего гонят их прочь...
И это неправильно! Потому что дарить на выставке нужно абсолютно всем. Но только вот градация и уровень самих предметов дарения должны быть строго детерминированы. Например, есть такие мохнатые штучки - "вуппи"... Их можно выполнить в духе своего бренда и услуг, которые предоставляет ваша компания. Очень хороши, кстати, "вуппи" в виде маленьких шахтерчиков или поварят... А на ленточке - название вашей компании. Выберите двух-трех самых выдающихся студенток и посадите им "вуппи" в свою очередь на какую-нибудь выдающуюся часть тела... Например, на плечо.
Очень скоро они куда-нибудь убегут, но... не будет на их пути ни одного мужчины детородного возраста, который не запомнит название вашей компании!
Другим примером может стать опять же выгодное для нас присутствие на выставках детей. Мы все тысячу раз видели, как на какой-нибудь выставке идет мамаша и тащит за собой несчастного ребенка. Ну, няня заболела или просто не с кем было оставить... И все подряд суют ему, бедному, цветные журналы или те же ручки! Так вот, имейте всегда под рукой несколько шариков, флажков или шарфиков. Стоит это копейки. А он с этим шаром пройдет по всей выставке... Если провести аналогию с девочками с "вуппи" - на выставке не будет ни одной женщины, которая не запомнит названия вашей компании... Шарик лопнет, а впечатление останется.
Не стоит оценивать это только лишь как совет. В первую очередь это подход. Подход к промосувенирам...
Ничего стандартного, максимум свободы! Но главное отношение!
Например, известен эпизод, когда одна венгерская компания придумала очень оригинальный сувенир, который одновременно являлся и пригласительным билетом. Для одной из акций сняли внутренний двор тюрьмы, а приглашения разослали в виде буханок черного хлеба, внутрь которых был спрятан напильник. На нем было имя приглашенного и адрес, по которому нужно было явиться. Такой сувенир, на мой взгляд, никто и никогда не выкинет и будет помнить об этом всю жизнь.
То есть важен не столько сам сувенир, сколько то, как он был преподнесен!
Вот еще аспект: во время выставки очень распространены так называемые «угостительные услуги». Поить и кормить своих посетителей просто необходимо, а вот как это правильно сделать, отдельный вопрос.
Сувенирная посуда с вашим логотипом? Да, да и да. Но то, как все это реализовано, имеет большое значение: если это будут обыкновенные стаканчики за три копейки, получится «никак».
Приведу пример. Как-то мы делали выставочный стенд для одной компании, которая занималась геологической разведкой. У нас получился настоящий геологический лагерь: стол из досок, котелок, наполненный до краев водкой, в которой плавала брусника и другие ягоды... И самое интересное, что водку можно было зачерпнуть алюминиевыми кружками. Они тут же стояли рядом с котелком. Кружки с логотипом выполняли в этом случае функцию настоящих промосувениров, так как посетители уносили их с собой.
Здесь стоит упомянуть о меняющейся концепции современной экспозиции. Никого уже не удивишь поднебесными по цене и сложности конструкциями и дизайнерскими изысками. В последнее время принято все больше внимания уделять ивентальной сущности экспозиции (от слова "event" - "событие"). То есть, по-русски говоря, она должна быть максимально насыщена интересными событиями и информационными поводами.
Для того чтобы представители СМИ о вас что-то написали, вы должны придумать такие события, которые будут происходить с определенной очередностью каждые 2 часа или 40 минут. Но постоянно! Именно такие элементы интертеймент-маркетинга смогут донести положительный настрой, который поможет «открыть форточки» души и заставить людей воспринимать Вашу рекламную информацию. Тем более что чаще всего современным человеком она просто блокируется в силу личных причин...
В рамках вышеуказанных событий очень важную роль играют сувениры.
Они обязательно должны быть выполнены сугубо в выбранной эстетике собственно экспозиции. Это может быть хоть стиль «треш» или эстетика Гринуэя, или Ким Ки-Дука...Любая выбранная вами игра! Но если вы все же разместите на своей сувенирной продукции какие-нибудь графики и перегрузите дополнительной информацией, ваша экспозиция будет выглядеть в стиле: дембельский альбом. Ни больше ни меньше...и толку от этого не будет!
К сожалению, я уже давно не вижу на наших выставках интересных сувениров или чего-то такого, чего я не видел 3-4 года назад в Гонконге или Шанхае. Есть хорошие примеры у наших соседей - прибалтийских республик, а также у финнов. Им присуще потрясающее самоощущение и умение органично заполнять окружающее пространство. Они умеют делать хорошие сувениры, создавать маленькие ресторанчики, кафе, уютные чил- ауты... Этому стоит у них получиться.
Еще за границей сегодня широко распространено фитонаправление. Мне как-то подарили маленькое ведерочко с землей, и оттуда вырастал какой-то цветочек... Совершенно неожиданное растение! Из-за интриги человек ни за что не расстанется с таким сувениром. Или вот еще очень красивое рождественское растение - Пуансеттия Филлингс, которое пользуется большой популярностью за рубежом в канун рождественских праздников.
Его дарят за две недели до Рождества, и оно к нему чудесным образом расцветает.
Мне кажется, что фитонаправление в сувенирной отрасли должно всячески развиваться...
Напоследок приведу вам пример в виде одной нашей идеи. Несколько лет назад нам пришла мысль производить сувенирные презервативы. Именно как носители промофункции... Реклама на пачках презервативов уже применялась на практике. Мы пошли дальше - придумали рекламу на самих презервативах...
Вот вам и маленькая интрига, и тренинг для мысли - подумайте на досуге, как, кому, каким образом и что можно печатать на презервативах. А также какова целевая аудитория такого сувенира и в какой обстановке его лучше преподносить... Слабо?
Александр Меньшиков, генеральный директор компании «Дар-Экспо», родился в 1958 году, закончил два высших учебных заведения: КАИ (Казанский авиационный институт им. Туполева) и ВШДСИ при РАТИ (ГИТИС), кандидат наук, читает лекции на продюсерском факультете РАТИ, в Высшей школе деятельности сценических искусств, автор книг и статей.
