Утверждения американских учебников по маркетингу о том, что первые рекламные сувениры появились в середине XIX века в США, вряд ли являются прописными истинами. Более рационально выглядит предположение о примерно тысячелетней традиции подобной культуры деловых отношений и практики преподнесения сувениров с рекламными целями.
Делалось это не всегда осознанно, но по своей сути и цели - доставить человеку удовольствие, выразить некие особые чувства, показать расположение, доброту, щедрость дарителя - тогдашние сувениры вполне сопоставимы с современными.
Сувенир (от латинского subvenio - «прихожу») - это памятный подарок, связанный с теми или иными воспоминаниями о чем-либо или о ком-либо. Таким образом, этимология данного термина подразумевает наличие факта встречи, коммуникации, контакта дарителя с объектом дарения. Приоритет коммерческих интересов, появившийся в XIX веке, модифицировал этот термин в «рекламный сувенир». О нем мы и будем говорить в данной статье.
В рейтинге затрат на различные формы и виды рекламы экономически развитых стран рекламные сувениры уверенно входят в первую десятку. Так, к примеру, в США, по некоторым имеющимся оценкам, годовой объем производства рекламных сувениров с начала этого века вырос более чем в три раза и составил в 2006 году около $14 млрд, что значительно превышает суммарный показатель объема всего рекламного рынка России. Такая популярность данной формы рекламной деятельности объясняется рядом причин, главной из которых выступает торжество концепции социально-ориентированного маркетинга и понимание необходимости всемерного усиления внимания к нуждам и запросам потребителей и партнеров по бизнесу, к прямым коммуникациям с ними. Сегодня обмен корпоративными сувенирами стал не только механизмом продвижения в бизнесе, но и признаком хорошего тона.
Получить однозначный ответ на вопрос, какими же свойствами должен или может обладать рекламный сувенир, весьма сложно, так как ответ будет зависеть от множества факторов, связанных с многочисленными разновидностями сувениров, маркетинговыми целями рекламной кампании, социально-экономическими, демографическими и иными параметрами целевой аудитории и объектов дарения, финансовыми возможностями рекламодателя и пр. Однако можно очертить некий круг составляющих рекламного сувенира, наличие которых в той или иной комбинации может затрагивать насущные интересы рекламодателя.
1. Информативная составляющая. Исходя из практического отождествления рекламы и информации, с чем не всегда можно согласиться, в обоих вариантах отечественного закона о рекламе (1995 и 2006 года) она должна быть упомянута как базовая. Следуя данной логике, рекламный сувенир должен рассматриваться как носитель и передатчик той или иной информации, важной с позиции рекламодателя, объекту дарения. Эта информация может носить как вербальный (текст, дарственная надпись, название фирмы, логотип, адресные координаты и пр.), так и невербальный (качественные особенности конкретного предмета, его форма, материал, цвет, запах и т. д.) характер. Наиболее перспективными являются сувениры, в которых вербальная и невербальная составляющая тесно интегрированы друг в друга. Интересной с этой точки зрения представляется сувенирная продукция небезызвестной компании FedEx.
2. Полезность или функциональность выступает как важная, но не всегда обязательная составляющая сувенира. Наличие или отсутствие данного свойства в разных ситуациях могут порождать различные и даже диаметрально противоположные оценки рекламного сувенира (от «очень полезной вещи» или «прелестной безделушки» до «ненужного хлама»).
3. Эмоциональная составляющая. Ее наличие означает, что те или иные свойства и качества рекламного сувенира могут пробуждать или усиливать те или иные чувства человека, которому он преподносится. Наиболее благоприятными с позиции рекламодателя являются следующие эмоции: получение удовольствие от обладания, от визуального (приятного присутствия в поле зрения) или иного восприятия, удовольствие от подарка как знака внимания со стороны дарителя. Объективно оценивая данную составляющую, не стоит забывать, что возникновение или проявление тех или иных чувств во многом зависит от индивидуальных психологических особенностей каждого человека. Подчас то, что, по мнению рекламодателя, должно вызвать восторг или улыбку, может обернуться гневом или чувством оскорбленного достоинства. Однако, как бы то ни было, если сувенир имеет эмоциональную составляющую - это хорошо. Суть эмоции со временем забудется - останется лишь воспоминание о том, что она была.
4. Суггестивная составляющая выполняет функции внушения, напоминания потребителю о возможности (необходимости) каких-либо действий рационального или, напротив, сакрального характера. Ее наличие может выступать параметром силы, мощи, вездесущности, известности, популярности рекламодателя. Отдельную тему представляют явления фетишизации, приписывания сувениру неких магических свойств и т. п.
5. Оригинальность. Благодаря свойству человека удивляться и стремиться к чему-то новому, нетипичному, неизвестному и выделяться среди окружающих оригинальность практически всегда дает существенный выигрыш рекламодателю. Нестандартность делает сувенирное изделие особо привлекательным и порождает желание демонстрировать его окружающим, что значительно увеличивает ареал рекламного воздействия. Можно с достаточной уверенностью сказать, что сувениры - произведения искусства чаще получают высокую оценку не из-за фактора ценности, а из-за своей оригинальности. Примером могут служить сувениры компании «Евросеть», ориентированные на разные целевые группы (на клиентов, конкурентов, любимых и нелюбимых партнеров). Благодаря своей оригинальности эти подарки стали платформой для очередного витка вирусного маркетинга, проповедуемого компанией.
6. Соответствие статусу, вкусам и привычкам объекта дарения. В отношении этого свойства сувенира рекламодатель должен быть особенно аккуратен, так как недоучет перечисленных параметров может обидеть человека и привести рекламную акцию к незапланированному, а иногда и прямо противоположному результату.
7. Соответствие моде или определенному стилю выступает как дополнительная составляющая, которая может быть присуща лишь части сувенирных изделий. Однако в некоторых ситуациях она может играть наиболее значимую роль. Например, если речь идет о сувенирах-аксессуарах: портмоне, шарфиках, зажигалках и т. д.
8. Соответствие имиджу и фирменному стилю компании важно в силу того обстоятельства, что рекламные сувениры чаще всего выступают в качестве дополнения к другим формам рекламной деятельности, которые должны отвечать принципам единой идеи, стиля и дизайна. Они подчас выступают как ключевые инструменты формирования имиджа компании.
Процедура дарения в принципе не является составляющей самого рекламного сувенира, однако всегда выступает неотъемлемым и важнейшим атрибутом проведения данного вида рекламной кампании. Значение этой процедуры настолько велико, что она должна четко прописываться в соответствующих планах в детальной группировке по типам мероприятий и потребителей. Она может принимать форму близкого к шоу действа, от качества проведения которого во многом зависит эффект рекламной кампании. Отчасти это объясняется тем, что среди получателей сувениров имеются люди, которые факт преподнесения сувенира расценивают как более значимый по сравнению с самим подарком.
Исследовав свойства сувениров, можно сформулировать основные достоинства этой специфичной формы рекламной деятельности.
Сувениры часто принимают с чувством признательности и благодарности, активно используют или хранят, размещают на видном или удобном для использования месте; они могут становиться атрибутами какой-либо деятельности, отдыха, элементами дизайна, факторами формирования определенных стилей жизни и привычек. Психологическое воздействие сувенира долговременно. Сувениры обеспечивают возможность рекламного контакта не только с объектом дарения, но и с окружающими его лицами (коллегами по работе, друзьями, родственниками и пр.). Эффективность кампании по использованию рекламных сувениров может быть существенно повышена за счет надлежащей упаковки, использования фирменных пакетов, в которые, помимо самого сувенира, могут быть вложены печатные рекламные материалы, реклама на электронных носителях и пр.
Недостатки рекламных сувениров как особой формы рекламной деятельности заключаются в относительной дороговизне и сложности охвата больших аудиторий, а главное - в сложности детальной проработки и тщательной реализации кампании с использованием рекламных сувениров. Можно сказать, что с позиций тщательности отбора базы данных об объектах дарения, идея рационального проведения кампании дарения рекламных сувениров сродни идее научной организации direct-mail - прямой почтовой рекламы.
Несмотря на стремительно растущий объем зарубежных и отечественных публикаций по вопросам психологии рекламы, проблемы восприятия рекламы и, в частности, рекламных сувениров потребителем требуют пристального внимания.
Как известно, восприятие - это процесс получения информации посредством использования пяти человеческих чувств, идентификации, осознания и придания ей (или ее части) определенных смысловых значений. Оно обусловлено тремя основными факторами - физическими свойствами раздражителей, отношением раздражителей к их окружению и состоянием индивидуума. Последний фактор делает процесс восприятия строго индивидуальным: каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в зависимости от опыта, сформировавшихся компетенций, позиций и самооценки.
Чаще говорят о таких свойствах восприятия, как избирательность, предметность, целостность, структурность и константность. Рассмотрим их применительно к рекламным сувенирам.
Избирательность восприятия определяется потребностями человека и сформировавшейся у него системой мотиваций. Избирательное восприятие представляет собой процесс отсеивания не интересующей человека информации и сохранения (запоминания) той, которая его заинтересовала. Способность перерабатывать только определенную информацию и избегать других раздражителей носит название избирательной экспозиции, а переработка информации в форму, совместимую с системой сформировавшихся потребностей, позиций и мотиваций - избирательным искажением. Различают также понятие избирательного сохранения, которое характеризует процесс запоминания только малой части того, что воздействует на человека, и познавательного диссонанса, означающего различие между тем, что человек получает и тем, что хочет получить.
Среди обозначенных категорий избирательное искажение выступают наиболее важным объектом анализа в области психологии восприятия рекламных сувениров. Это обусловлено тем, что, максимально ориентируясь на его специфику, можно говорить о возможности правильного подбора сувенирных изделий, которые могут заинтересовать и понравиться (сразу или спустя некоторое время) получателю. Если бы речь шла о формах рекламы, связанных с кратковременными воздействиями на человека (например, радио- и телевизионной рекламе), во главу угла ставились бы категории избирательной экспозиции и избирательного сохранения.
Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предмете с самим воспринимаемым предметом. Обыгрывание ситуаций с невозможностью такого соотнесения применительно к рекламным сувенирам может дать интересные результаты.
Целостность и структурность означает, что воспринимаемые человеком объекты должны обладать вполне определенной совокупностью (структурой) неких составляющих их элементов. При этом отсутствие некоторых из них (стул с тремя ножками) не мешает их восприятию и узнаванию. При этом объект «с недостатками» может привлекать внимание своей необычностью и вызывать особый интерес потребителя, что довольно часто находит свое отображение в логотипах.
Понимание специфики предметности и целостности означает возможность поиска нетрадиционных решений, оригинальных креативных и дизайнерских подходов к созданию рекламных сообщений и сувениров.
Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, независимо от того, как объект представлен восприятию. Так, тарелка, стоящая на столе, воспринимается на сетчатке глаза сидящего за столом человека как эллипс, а на вопрос, какая она, человек обязательно ответит, что круглая. Здесь обнаруживается связь восприятия с мышлением и прошлым опытом человека. Влияние прошлого опыта на восприятие З.Фрейд обозначал термином «проекция». Человек часто видит то, что хочет увидеть, и именно на этом принципе основаны многие методы психологического воздействия в реальной рекламной практике.
Сувениры чаще всего делят на три группы:
- промосувениры,.
- собственно бизнес-сувениры,
- VIP-сувениры.
Промосувениры - это, как правило, недорогие изделия, служащие цели стимулирования сбыта и привлечения внимания к фирме или ее продукции. Их обычно выпускают относительно большими партиями (тиражами), делают весьма приметными, яркими, необычными и чаще функциональными, полезными.
Не следует утомлять читателя перечислением того, что чаще всего может выступать в качестве промосувениров. Достаточно сказать, что число наименований сувенирных вариантов USB-устройств, предлагаемых только китайскими производителями, сегодня превышает пятитысячную отметку. Обозначим лишь, что для подбора сувенирных изделий данного класса не требуется особых творческих и маркетинговых усилий. Основной проблемой промосувениров является их заведомая и часто видимая невооруженным взглядом дешевизна. Считается, что залогом успеха таких сувениров может стать их кажущаяся дорогой внешность - эдакая карамелька, но в дорогой обертке. Показателен здесь опыт компании BenQ, которая в 2005 году дарила клиентам «внешне полноценные» цифровые фотоаппараты, функциональность которых была на уровне камеры, встроенной в мобильный телефон. Себестоимость этого сувенира не превышала $30.
Разработка идей собственно бизнес-сувениров требует заметно больших усилий, связанных с тщательным продумыванием уместности или значимости перечисленных нами восьми сувенирных компонентов, а также с использованием оригинальных креативных решений. Это объясняется тем, что в качестве адресатов сувениров выступают деловые партнеры с конкретными статусами, ролями и чертами характера. Риск выбора неудачного варианта повышается, речь идет о значительно меньших партиях сувенирных изделий, большей трудоемкости концепций их разработки, использовании более дорогих материалов и, следовательно, большей стоимости каждого сувенира. Однако в данном случае все же можно говорить о некой типологизации партнеров с точки зрения учета общности их интересов, функций и статусных позиций. Здесь, вероятно, прежде всего необходимо учитывать модные течения и технологические новинки, например, сейчас в моде сувениры-релаксаторы и пр.
И, наконец, наибольшую головную боль вызывает выбор VIP-сувениров, предполагающий строго индивидуальный подход к каждому адресату. Это прежде всего связано с тем, что чем выше статус объекта дарения, тем сложнее подобрать что-то необычное: VIP-персону непросто чем-либо заинтересовать, удивить. С другой стороны, если человек воспитан, то он никак не продемонстрирует свою индифферентность и тем более недовольство. Выскажу крамольную мысль, что, несмотря на более высокую среднюю стоимость сувениров данной группы по сравнению с предыдущей, цена в большинстве случаев не выступает в качестве определяющего признака VIP-подарка. Времена золотых цепей толщиной в палец прошли, а вопросы правомерности получения презента становятся все более актуальными. Так, к примеру, несмотря ни на какие доводы до сих пор действует статья 575 второй части ГК РФ о запрещении дарения предметов, стоимость которых превышает пять установленных законом минимальных размеров оплаты труда, отдельным категориям лиц. Для сравнения: в США максимально допустимое значение этого показателя для чиновников составляет $50, во Франции - 35 евро, в Великобритании - 140 фунтов. Причем законодательство некоторых стран предусматривает выкуп более дорогостоящего подарка или его передачу в специальную комиссию для продажи с аукциона и передачи вырученных денег в бюджет.
Таким образом, перед тем, как думать об эффекте рекламного сувенира, неплохо бы заглянуть в законодательство и вспомнить хорошо известные конфузы: например, Франсуа Миттерану пришлось вернуть подаренного рысака коннозаводчикам, а Жак Ширак не смог принять от Билла Клинтона часы Rolex.
Литература:
- 1. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002.
- 2. Романов А.А. «Реклама: между социумом и маркетингом». М.: «Маркет ДС» (Академическая серия), 2002.
- 3. Романов А.А. «Современная реклама: проблемы социально-экономического, статистического и правового анализа». М.: ООО «Финстатинформ», 2003.
- 4. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006.
