О секретных рычагах внутреннего PR мы поговорили с менеджером отдела маркетинга сети кофеен «Кофе Хауз» Светланой Травьянской.
Светлана, расскажите, как ваша фирма строит свои отношения с сувенирной продукцией.
Всю сувенирную продукцию мы используем только для дополнительной мотивации наших сотрудников. При проведении промоакций мы практически не используем сувениры, только в очень редких случаях.
В первую очередь на выставках, на которых наш отдел кадров предлагает студентам Москвы различные памятные сувениры.
Это могут быть небольшие значки или же подвески на телефоны.
Почему вы выбрали именно значки и подвески на телефоны?
Это самые распространенные и часто используемые сувениры. Этакий небольшой бонус от крупной компании, который, впоследствии увидят другие и спросят: "А где такое раздают?"
А вы часто участвуете в выставках?
Не очень, раза два в год.
А почему ваша компания не заказывает корпоративные подарки клиентам и партнерам на какие-либо праздники? Или вы все-таки дарите что-то, например, к Новому году?
К Новому году мы привыкли дарить нашу продукцию. Ведь наша компания - это сеть кофеен, наше лицо - это в первую очередь наш кофе и наш сладкий десерт.
То есть вы непосредственно в кофейнях раздаете подарки?
Нет. Мы дарим подарки компаниям, которые являются нашими партнерами. Например, под Новый год мы собираем специальные наборы с вкусным кофе и сладким десертом и отправляем нашим друзьям с поздравлениями!
Чаще всего это наш фирменный десерт - торт «Кофе Хауз», который за 5 лет стал настоящей визитной карточкой.
Ну, хорошо, а чем вы радуете своих сотрудников, кроме самой продукции кофейни?
Чем только не радуем, начиная с тех же самых значков и заканчивая интересными толстовками, сумками, рюкзаками и поездками...
Расскажите подробнее о сувенирной продукции, которой вы отдаете предпочтение.
Сразу же стоит отметить, что выбор сувенирной продукции - это второй этап, на первом же этапе перед нами стоит задача разработать целую программу мотивации своих сотрудников.
Которая стимулировала бы к хорошей и плодотворной работе?
Да. Например, какая-то определенная сумма может выделяться на кофейню/подразделение. Или, наоборот, из расчета на каждого сотрудника. Это может быть система «собери одно - получишь другое»...
Мы хотим, чтобы сотрудники не просто получали какие-то подарки от компании, а чтобы это был осмысленный жест - каждый сотрудник должен понимать, как и за что он был поощрен.
Какими конкретно сувенирами вы поощряете своих работников?
Стоит рассказать об акции, которая пройдет в ближайшее время. В ней будут задействованы брелоки (стандартная составляющая), изготовленные из металла с внутренней полиграфической вставкой, залитой смолой.
Это был индивидуальный заказ?
Нет. Хотя в каталоге такого не найдешь. Мы попросили изменить стандартную модель и сделать нечто оригинальное.
Помимо брелоков мы заказали магниты на холодильник, в виде домика - знака нашей компании (прим. ред. - «Кофе Хауз» в пер. с англ. «Дом Кофе»). А также магнит с отрывным блокнотом, обложки на паспорта, кошельки, кружки, металлические ручки с гравировкой, плотные толстовки, портфели. А также красивые летние банданы.
Большой список...
Да, он состоит из 13 наименований. Чем больше предложение - тем выше интерес, но все в пределах разумного.
На этих сувенирах будет нанесен логотип «Кофе Хауз»?
Так, как раньше - нет. Раньше логотип «Кофе Хауз» на сувенирах мы делали крупным и ставили в центре, а сейчас подходим более тонко... Компания «Кофе Хауз» благодаря иностранным специалистам приобретает свой неповторимый стиль, уже сейчас в этом можно убедиться, зайдя в недавно открывшиеся кофейни. Этот свой стиль мы называем «Арома» - деревянные полы, столы и стулья, темно-коричневая и бордовая цветовая гамма... Эти оттенки мы используем и в сувенирной продукции. Если это, к примеру, кружка, то деколью на всю ее поверхность будет нанесен бордовый фон с темно-бордовыми зернами. А поверх этого рисунка - небольшие логотипы.
То есть названия вашей фирмы на сувенирной продукции нет, только визуальные образы?
Не совсем так. Ненавязчиво название компании все же присутствует....
А как будут распределяться подарки среди сотрудников?
Каждая проводимая программа преследует свои цели. Если говорить о ближайшей программе, то на каждую кофейню/подразделение или регион будет выделяться определенная сумма. На эту сумму руководитель сможет приобрести определенное количество сувениров, также прерогативой местного начальства будет распределение. Можно ведь купить много маленьких, а можно и один большой подарок. Мне очень приятно отметить, что если раньше в подобных программах участвовала только Москва, то теперь программы мотивации поддерживают и другие регионы: Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Казань, Екатеринбург, Новосибирск...
Если вспоминать другие программы, то очень интересно проходила подобная акция менее года назад...
Мы выпускали свою внутреннюю валюту (я думаю, что многие компании так же делали), которой премировали сотрудников за достижения на рабочем месте. Наши «кофекапсы» чем-то напоминали евро. Они были трех номиналов: 1 кофекапс, 5 кофекапсов и 10 кофекапсов. Получить данную валюту можно было из рук руководителей подразделений, что было особенно приятно рядовому сотруднику.
Что, вместо зарплаты?
Нет, конечно (смеется)... Это своеобразный бонус к зарплате. Далее в подразделения направлялись каталоги с большим (более 30) перечнем сувениров, а рядышком цены в «кофекапсах», за которые эти подарки можно было приобрести...
Покупка происходила непосредственно в кофейне или надо было куда-то ехать?
Надо было приехать в центральный офис. Я торжественно открывала магазин, где всех встречала и провожала в специальную сувенирную «галерею».
Что пользовалось особенной популярностью? Что разбирали сразу?
Зонты-трости черного цвета, большие такие... Их разобрали сразу же - буквально через неделю.
И сколько же кофекапсов стоил такой зонт?
Если не ошибаюсь, порядка 20-30 кофекапсов... Но на самом деле любой сотрудник мог заработать за раз от 2 до 120 кофекапсов. Все зависело только от качества его работы.
Сами сотрудники остались довольны, акция пришлась по душе всем?
Да, безусловно, особенно под конец... Это был просто ажиотаж!
Акция же по времени была ограничена...
Да, кофекапсы выдавали с июля по сентябрь. И весь сентябрь и октябрь я принимала у себя в магазине. Это было, конечно, очень интересно: с деньгами от всей кофейни обычно приезжал один человек. И начиналось: для Миши нужно вот это, вот это и вот это, для Маши - вон то. Для Феди - по три того, что у Маши. Мне было очень приятно, что акция имела такой ошеломляющий успех.
Кто был непосредственным автором идеи?
Она родилась у нас в отделе, так что это коллективная идея.
А при сотрудничестве с другими компаниями вы дарите что-нибудь вашим общим клиентам?
Да. Но это обычно сувенирная продукция тех компаний, с которыми мы сотрудничаем. Например, сейчас в ряде кофеен у нас проходит акция алкогольной компании «Джеймсон».
Гости, заказавшие «Айриш-кофе», получают в подарок кожаную подставку под чашку.
Идею предложили мы, а они с радостью поддержали. В любом случае подарок за покупку - это проверенный способ мотивации людей к покупке. Когда есть что-то ощутимое перед глазами - это работает, а когда нужно позвонить по телефону, заполнить купон, отправить по адресу или придумать какую-то историю, то, к сожалению, работает не всегда.
Это требует времени и усилий...
Да. Безусловно. А это - подарок здесь и сейчас. Мы всегда своим партнерам предлагаем подобные идеи. Вот, например, так было с журналом «Мы». В свое время у нас были полдники, и была акция, в ходе которой человеку, заказывающему полдник, приносили свежий номер журнала «Мы». Или другая акция, с журналом «Тайм-аут»: покупаешь напиток - получаешь «Тайм-аут».
А какие-нибудь подарки на VIP-уровне «Кофе Хаус» делает?
Да. У нас принято делать дорогие подарки нашим клиентам. Вот, например, в аэропорту Домодедово мы представляем несколько концепций кафе/баров. И для наших VIP-арендаторов мы каждый год готовим что-то из ряда вон выходящее! Это всегда десерты очень интересной и нестандартной формы, с надписями, в необычной упаковке... Бывают и привезенные из Италии новые сорта кофе. То есть подарками, как я уже говорила, все равно остается наша продукция, но бывают и стандартные бизнес-сувениры - ежедневники или наборы... Супероригинальных VIP-подарков мы пока не делаем.
А как обстоит дело с рекламным текстилем, который вам как сети кофеен, уверена, требуется постоянно?
Наша компания растет с каждым днем, это ни для кого не секрет... Вот вчера открылась 139-я кофейня, поэтому персонала уже более 3000 сотрудников, и удобнее, выгоднее и практичнее шить форму в Китае, но работаем мы с московской компанией.
Какой именно текстиль вы заказываете?
Фартуки, блузки, аксессуары... Аксессуар - это подвеска, выполненная в виде нашего логотипа, у барменов - свой аксессуар плюс галстук. А у менеджеров одежда - это блузки другого кроя, юбки или брюки...
Как часто вы заказываете текстиль?
Мы стараемся все просчитать и прописать в договоре на год. Всегда заказываем больше - в любом случае не пропадет. Но периодически делаем и дозаказы. Если требуются какие-то определенные наименования, руководитель подает заявку самостоятельно.
Давайте вернемся к предстоящей акции - когда она начнется?
Она начнется уже в мае. Сейчас мы ждем сувениры, которые уже заказаны и оплачены. К 1-му мая все уже должно быть готово. Сотрудники, конечно, уже вовсю потирают руки...
Слухи уже ходят?
Да, да, да. Слух уже просочился, хотя заранее мы ничего не афишируем. Активное промо среди сотрудников начнется непосредственно к началу акции.
Как именно это будет происходить?
Во-первых, развесим баннеры, на которых можно будет увидеть каждый из сувениров.... Во-вторых, по иерархический лестнице сверху вниз, от управляющего несколькими кофейнями до каждого официанта, донесем информацию.
Как вы думаете, новая система поощрения не вызовет конфликтов среди сотрудников? Кому-то дали, а кому-то не дали...
Безусловно, подобная опасность всегда присутствует, кто-то заработает, а кто-то нет. Все очень субъективно. Только руководитель будет вправе выбирать, кто достоин того или иного приза, а кто нет. Он будет знать и цену подарка, и цену своего сотрудника... Возможно, что какая-то обида и будет присутствовать, но, на мой взгляд, не обижаться надо, а правильно оценить ситуацию и поставить перед собой два вопроса: «Почему он, а не я получил этот сувенир?» и «Как сделать так, чтобы и у меня был такой сувенир?» И все получится! Дерзайте!
С другой стороны, это такой интересный «пряник», который должен присутствовать при организации любой структуры взаимоотношений?
Да. Тебе не просто выдали положенную зарплату, а оценили как-то по-иному...
И начинается соперничество. Азартное и продуктивное с точки зрения повышения качества рабочего процесса.
Но, помимо таких акций, компания и просто дарит подарки. Например, на день рождения каждому из сотрудников мы дарим вот такие вот подвески на телефон...
А раньше, я знаю, это были кружки?
Да, кружки, с написанной на них интересной фразой, которая принадлежит президенту компании. Фразу сейчас не вспомню... но она была очень умной (улыбается).
Сотрудникам это очень нравилось.
А президент компании принимает непосредственное участие в выборе сувенирной продукции? Либо вы приносите ему что-либо такое, а он говорит, нравится ему или нет?
Я думаю, что у любого руководителя, в том числе и нашего, возникают яркие идеи, он приходит и говорит: «Девчонки, я тут был в Италии и видел то, что нам, по-моему, очень подойдет... Посмотрите, и давайте обсудим». А вот реализация - это уже, безусловно, наша задача.
Например, какая из последних идей была подсказана самим президентом?
Недавно он ездил, как я уже говорила, в Италию, и один из поставщиков подарил ему галстук со своей подписью. И еще с какими-то добрыми словами по-итальянски. Вернувшись, президент пришел к нам с предложением подарить нашим сотрудникам такие интересные и качественные галстуки. Мы подумали и решили, что это хорошая идея. И не прогадали - мальчишки остались очень довольны!
И было очень приятно видеть их в нерабочее время в наших галстуках.
Вера Мирко
