Все печатные материалы можно классифицировать с точки зрения назначения и способа изготовления. Брошюра, так же как каталог и журнал, относится к многополосной продукции (любая полиграфическая продукция с количеством полос более четырех). Производство такой полиграфии включает стандартный набор операций, поэтому основное различие заключается в целевом использовании печатной продукции: однократно выпускаемое издание называется брошюрой, периодически выпускаемое - журналом, а издание, содержащее описание предлагаемых товаров или услуг, называется каталогом. Брошюры, в свою очередь, можно классифицировать по содержанию: массово-политические, научные, учебные, литературно-художественные, справочные и рекламные.
Корпоративная брошюра является универсальным рекламным инструментом компании и выполняет сразу несколько функций. К примеру, может содержать подробную информацию о проводимых или будущих рекламных акциях, скидках, предложениях и т.д. (для этих целей часто используются листовки и буклеты), отражать основные финансовые показатели, перспективные цели и задачи (выполнять функцию годового отчета), а также включать описание товаров и услуг компании с указанием цен (использоваться как каталог).
Целевая аудитория
Несмотря на свою универсальность, брошюра должна учитывать прежде всего интересы и предпочтения целевой аудитории. От этого во многом будет зависеть ее концепция, структура и содержание. Например, брошюра компании OGGI предназначена для потенциальных партнеров франчайзинговой сети магазинов модной одежды. В соответствии с этим была выбрана следующая последовательность рекламной информации: история и развитие компании, цели и стратегия, преимущества сотрудничества с компанией, ассортимент выпускаемой продукции и требования к партнерам.
Также возможен вариант издания нескольких версий корпоративной брошюры, адресованных разным целевым сегментам. В этом случае ставка делается на персонификацию и адресность рекламного сообщения.
Дизайн
Перед разработкой дизайна необходимо определить основную цветовую гамму брошюры, способы оформления и послепечатной отделки, подобрать иллюстративный ряд. В качестве иллюстраций могут использоваться фотографии офиса компании (производство, точки продаж и т.д.), фотографии сотрудников, руководителей (более характерно для годовых отчетов), фотографии продукции и др. Дизайн, так же как и стилистика брошюры, должен полностью соответствовать выбранной фирменной концепции.
Стилистика
Сегодня большое внимание уделяется содержательной части рекламного сообщения. По мнению специалистов, шаблонные фразы о преимуществах компании без соответствующей аргументации теряют свою эффективность. Потребителей интересуют не только цены и качество товаров и услуг, но и условия дополнительного сервиса, преимущества данной компании перед конкурентами, общие тенденции на рынке. Брошюра, которая содержит актуальные справочные данные, получает больший кредит доверия со стороны потребителей. Поэтому возможность многократного использования рекламной брошюры будет во многом зависеть от полезности информации для клиентов компании. Например, в брошюре «Программа комплексного страхования села» компании «РОСНО» приводится общая информация об услугах страхования и необходимости страхования сельского хозяйства. При этом стиль изложения максимально адаптирован для целевой аудитории за счет использования простых предложений, иллюстраций и примеров.
Изготовление
С развитием печатной индустрии открываются новые возможности для воплощения оригинальных идей и задумок дизайнеров. Если раньше для печати выбирался стандартный формат и обычная бумага, то сегодня изготовление брошюр - это творческий процесс, результат которого в равной степени зависит от мастерства дизайнера и от правильного выбора формата, материала, цветности, способа скрепления, видов отделки и других параметров брошюры.
Формат
Формат брошюры определяется ее длиной и шириной в сложенном виде. Самыми распространенными форматами каталогов и брошюр являются А4, А5, А6, 1/2А4 (половина ширины листа А4 - 210х297 мм). Различают книжный, альбомный и равносторонний тип ориентации листов брошюры. Если выбирается нестандартный формат (например, брошюра с равными сторонами - 200х200 или 210х210), то необходимо учитывать увеличение отходов бумаги в процессе производства. При выборе книжной или альбомной ориентации листов рекомендуется устанавливать размеры брошюры, кратные сторонам печатного листа. Сегодня все большую популярность приобретают брошюры евроформата (100х210), которые используются для почтовых рассылок.
Материал
Брошюра состоит из двух основных частей - блока (текстовой части) и обложки. Соответственно брошюра может быть выполнена на одной бумаге (полиграфический термин - «вся брошюра на своей бумаге») и на различных видах бумаги для блока и обложки. В последнем случае для обложки используют более плотную бумагу, чем для блока.
Для изготовления имиджевых брошюр выбирается качественная бумага, нередко коллекционная (в том числе оригинальные кальки, картон). Выбор плотности бумаги зависит от количества полос и назначения брошюры, а также от выбранного метода скрепления. К примеру, если объем брошюры превышает 100 полос, то для блока, как правило, выбирается бумага от 90 до 135 г/м2. Это объясняется экономией финансовых средств и удобством эксплуатации изделия. Если брошюра включает 16 полос и предназначена в основном для VIP-клиентов, то будет оправдан выбор более плотной бумаги, вплоть до максимальной - 300 г/м2. Скрепление в этом случае будет на две скрепки, что обеспечит хорошую раскрываемость.
Обложка
Эффектно смотрится обложка с вырубным контуром или вырубным отверстием. В качестве примера можно привести дизайнерское решение для обложки брошюры «Княжье озеро». Здесь использовалось сочетание вырубного отверстия обложки (из дизайнерской бумаги Touch Cover) и выборочное УФ-лакирование титульной страницы.
Дизайнерская бумага может различаться как плотностью, так и фактурой. Например, брошюра инвестиционной компании «НОРД КАПИТАЛ» выполнена на дизайнерской бумаге «АЛЕЗАН Игуана», которая удачно сочетается с листами брошюры из тонированной в массе бумаги. В данном случае за счет грамотного выбора фактуры бумаги удалось найти стилевое решение, оптимальное для сферы деятельности данной компании.
В качестве титульного листа может использоваться калька различных цветов. В последнее время становится модным изготовление обложки с карманом. Это позволяет прилагать к ней листовки, визитную карточку или компакт-диск. Часто брошюры изготавливают с клапаном на внутренней стороне обложки, который дает возможность выделить определенную часть рекламного сообщения.
Печать
Для изготовления брошюр помимо триадных красок могут использоваться дополнительные цвета (например, серебро или бронза).
Сегодня инновации в области офсетной печати, в частности появление УФ-печати, позволяют расширить спектр материалов, используемых для производства полиграфической продукции (пластик, ламинированный и металлизированный картон, пленка, синтетические и дизайнерские бумаги).
В будущем, по мнению европейских маркетологов, спросом будут пользоваться напечатанные на пластике различные рекламные материалы, в том числе брошюры, каталоги модной одежды, косметики и др.
Отделка
Для создания интересного дизайна брошюры используется множество полиграфических приемов: УФ-лакирование, конгревное тиснение, тиснение фольгой отдельных элементов изображения (например, логотипа компании). Эффектно смотрится комбинация ламинированной поверхности с выборочным УФ-лаком, когда на глянцевое ламинирование» наносится матовый выборочный УФ-лак, или наоборот. Для придания надежности и улучшения внешнего вида брошюры рекомендуется применять матовое или глянцевое ламинирование обложки (например, для брошюр туристических агентств, которые предназначены для многократного использования)
***
Подводя итог, можно еще раз отметить необходимость грамотного подхода к позиционированию компании на рынке. Сегодня капитал организации складывается не только из финансовых ресурсов и материальных ценностей, но и таких нематериальных активов, как бренд, имидж и репутация компании. При этом важно выбрать средства коммуникации компании с целевой аудиторией, среди которых корпоративная брошюра может стать универсальным инструментом для индивидуализации фирменного стиля и создания необходимого образа компании в глазах потребителей.
Александр Николаев, менеджер по маркетингу типографии «Триада ЛТД»
