Рекламная полиграфическая продукция является основным инструментом работы компаний на выставках. Какие ее виды наиболее популярны у отечественных заказчиков и почему именно они?
Компании принимают участие в выставках с различными целями: рекламными, имиджевыми, увеличением продаж и т. д. В соответствии с выбранным приоритетом и готовится комплект полиграфической продукции.
Если цель участия в выставке - увеличение продаж и приобретение новых клиентов, то печатаются каталоги продукции, содержащие технические характеристики товара, полноцветные изображения, графики и таблицы. В комплекте с каталогами идут черно-белые прайс-листы в виде небольшой брошюры на скобах. Еще популярен вариант «каталог плюс папка» с вложенными туда листовками - прайс-листами. Этот вариант удобнее обновлять: при изменении цен не нужно перепечатывать всю брошюру - достаточно заменить одну или несколько листовок. Для стендистов печатаются визитные карточки в фирменном стиле, но без дополнительной отделки (тиснения, УФ-лака и т. д.). Гораздо важнее потребительские свойства продукции: например, качество клеевого скрепления каталога, ведь им будут многократно пользоваться, листать. Важна прочность и долговечность обложки, для чего ее печатают на плотной бумаге и ламинируют. Предпочтение отдается функциональности, а не эстетике.
Если цель выставки - имиджевая, то «полиграфическая поддержка» тоже должна быть идентичной направленности. В ход идет весь арсенал: печать на дизайнерских бумагах, различная отделка - конгрев, тиснение фольгой, выборочная УФ-лакировка, печать трафаретными красками, вырубка, нестандартная сборка и т.д. Изделие должно быть ярким, должно «работать» на запоминание марки, «пускать пыль в глаза». Однако здесь очень важно не переборщить с декоративными приемами, и в этом важная роль отводится мастерству и профессионализму дизайнера.
Какие основные виды рекламной полиграфии предлагает заказчикам Ваша компания? В чем заключаются Ваши конкурентные преимущества?
Мы производим практически все виды рекламной продукции - от визитных карточек до каталогов. Наше основное конкурентное преимущество - любовь к своему делу. В итоге мы выдаем максимально качественный результат. Для нас самое главное - деловая репутация и доверие наших заказчиков, поэтому стараемся делать продукцию «как себе»!
Для успешной работы на выставке очень важно привлечь внимание посетителей именно к твоему стенду. Достичь этого можно с помощью оригинальных промосувениров, активности промоутеров. Какие оригинальные виды рекламной полиграфии или методы ее обработки особо способствуют повышению интереса к конкретной экспозиции? Что предлагает в связи с этим своим клиентам Ваша компания?
На выставку нужно идти, имея «фишку»: необычную новинку или спецпредложение. Очень здорово работает комплексное решение: стенд, промополиграфия и промосувенирка в едином стиле, дополняющие друг друга. Например, весной мы участвовали в выставке «Дизайн и Реклама 2010». Наша компания представляла два направления: типографию и изготовление сувениров. Мы разработали общую концепцию «Срочная печать горящих тиражей», подразумевающую срочное изготовление офсетной и сувенирной продукции в летнем сезоне (более подробно об этом мы писали в журнале «Сувенирка» № 38-e - прим. ред.). Оба стенда - типографии и сувенирки - были оформлены в едином стиле. Для иллюстрации концепции мы выбрали пожарную тематику. Промоперсонажи тоже работали на общую идею: мальчик был пожарным-печатником, а девочки-близняшки символизировали неразрывную связь между двумя направлениями деятельности компании. Для того чтобы у посетителей сложился цельный образ двух наших «пожарных» направлений, персонажи раздавали листовки, выполненные в той же стилистике, что и все остальные материалы, с указанием расположения двух стендов на разных этажах.
По своему опыту знаю, что никакие, даже самые оригинальные и необычные, промосувениры и промоперсонажи не заменят грамотной работы менеджеров. Часто вижу, что стенды солидных компаний занимают центральное место на выставке, имеют оригинальную застройку и дизайнерскую полиграфию, но пустуют из-за «сонных» стендистов, считающих, что «имя будет работать само на себя» и что с посетителями не нужно работать, а достаточно просто предложить: «Возьмите наши прайс-листы».
Востребован ли у отечественных заказчиков такой сравнительно новый метод дополнительной обработки полиграфической продукции, как ее ароматизация с помощью специальных лаков или красок? Действительно ли он намного усиливает ее рекламный эффект?
Мы не заметили особого интереса наших заказчиков к ароматизации продукции. Чаще берутся все-таки проверенные трафаретные краски и глиттерные лаки, чем ароматические краски.
Для характеристики некоторых отечественных компаний, работающих в области рекламы и маркетинга, лучше всего подходит определение «сапожник без сапог». Других рекламируют, но про себя забывают. А отечественные полиграфисты, и в частности Ваша компания, используют для продвижения собственную продукцию?
До недавнего времени мы не были исключением. Специально для типографии печатали только подарочные календари на Новый год, а все остальные рекламные материалы - от случая к случаю: под специальную акцию или когда было «тиражное окно». Чтобы не оставались большие обрезки бумаги, в срочном порядке разрабатывали свою рекламную продукцию - листовки, буклеты, бумажные заготовки для флажков. Карманные календари для типографии печатали исключительно на сборных спусках, вместе с заказами наших клиентов. У нас даже не было фирменного буклета типографии для проведения презентаций.
Серьезно взялись за собственную рекламу мы только в начале этого года, когда готовились к выставке «Дизайн и Реклама 2010», которая проходила в ЦДХ с 6 по 9 апреля. Специально к этому мероприятию мы разработали концепцию, под которую «заточили» все рекламные материалы - от баннера до визитных карточек. Надо сказать, что мы получили значительно больший отклик, и посетителям лучше запомнились выставки, на которых были яркие, продуманные рекламные материалы.
Разразившийся экономический кризис не лучшим образом сказался на выставочной деятельности: уменьшилось число экспонентов основных специализированных выставок и, соответственно, количество их посетителей. Какие в связи с этим можно проследить тенденции в области рекламной полиграфии? Снизилось ли количество заказов, общие тиражи, какие изменения произошли в ценовой политике самих типографий?
Кризис сильно повлиял на рекламную полиграфию. Мы - бизнес для бизнеса. Если нет бизнеса - нет и полиграфии.
Начало кризиса пришлось на осенний период и нас почти не затронуло: календарные проекты в компаниях были утверждены заранее, под них были выделены бюджеты, и обратный ход дали немногие. Мы даже увеличили объемы за счет того, что отпечатали свои собственные календарные блоки и провели рекламную поддержку. Особенно тяжелыми были зимние и летние месяцы. В полиграфии в это время традиционно идет спад, а в связи со сложной экономической обстановкой этот спад был заметен намного сильнее. Значительно сократились тиражи, многие компании вообще отказались от изготовления продукции. Нам пришлось сократить часть персонала, перейти из круглосуточного режима работы на односменный, дневной. Многие типографии, для того чтобы загрузить простаивающие производства и заткнуть финансовую брешь (аренда, лизинг, зарплата), начали снижать цены и печатать практически без прибыли, надеясь компенсировать это объемами. Несколько типографий очень сильно «просели» в этот период: заказов мало; те, что печатаются, идут с низкой рентабельностью; долги по аренде и заработной плате накапливаются; плюс начинаются проблемы с оборудованием. Ведь из-за экономии им приходилось отменять намеченную профилактику станков, не закупать запчасти и так далее, что пагубно отразилось на техническом оснащении производства.
Кроме всего прочего, крупные заказчики в кризисный период предпочли заключать договоры с отсрочкой платежа, а поставщики расходных материалов ввели жесткую систему предоплаты.
Впрочем, сейчас этот сложный период уже позади...
Также кризис заставил большинство компаний работать в режиме жесткой экономии. На чем, на Ваш взгляд, можно сэкономить при заказе рекламной полиграфии, а чем поступаться не стоит?
Все зависит от ситуации на рынке и целей компании. Если задача - выжить, расширить клиентскую базу и увеличить объем заказов, то экономить нельзя на рабочих рекламных материалах (буклетах, каталогах продукции, прайс-листах), которые помогают непосредственно взаимодействовать с потребителем, продавать. Можно максимально оптимизировать затраты на производство: отказаться от нестандартных форматов, выбрать на обложку плотную мелованную бумагу вместо дизайнерской, не делать выборочный УФ-лак на каждой полосе и т. д. Цель - убрать излишнюю декоративность, но изготовить солидный продукт, добротный и надежный. Нельзя ни в коем случае экономить на качестве исполнения. Изделие должно всем своим видом говорить: «Я представляю стабильную надежную компанию, хорошего партнера для работы». Для этого оно должно быть качественно отпечатано, ровно сфальцовано и порезано, хорошо проклеено, если речь идет о каталоге. Ведь им будут многократно пользоваться, и здесь важна каждая деталь. Мелочи вроде отслаивающейся на обложке ламинационной пленки очень негативно влияют на продажи. Такая обложка создает ощущение неаккуратности, «потрепанности», того, что и сам каталог, и его содержимое давно устарели.
Есть другой вариант экономии на полиграфической продукции. Если цель компании - укрепить позиции, показать своим клиентам, что «все в порядке», и поработать на имидж, то рекомендации прямо противоположные. Можно изготовить совсем небольшой тираж рекламных материалов, но каждый продукт должен представлять собой произведение дизайнерского и полиграфического искусства. Здесь уместно задействовать весь арсенал отделочных средств, чтобы получилось яркое, запоминающееся, неординарное изделие.
Как правило, некрупные компании заказывают для работы на выставках минимальный набор рекламной полиграфии (визитки, листовки), зачастую не самого высокого качества. Их нежелание рисковать, вкладывая в свое продвижение дополнительные средства, вполне понятно: а вдруг не сработает? И в то же время вполне возможно, что именно данная политика мешает поступательному развитию фирмы. Как вы считаете, способно ли использование более современных и качественных видов рекламной полиграфии дать толчок к успеху компании на рынке или, действительно, увеличивать рекламный бюджет стоит лишь после ее перехода на более высокий уровень?
Мы на собственном опыте испытали, что без качественных рекламных материалов трудно быть яркими и заметными. Как только мы всерьез подключили дизайнеров - отклик на наш рекламный посыл возрос многократно.
От каких основных моментов нужно отталкиваться заказчику при выборе рекламной полиграфической продукции? С чем он должен определиться самостоятельно, еще перед поездкой в типографию, а в чем лучше довериться специалисту?
Самостоятельно заказчик должен определиться с целями и задачами изделия. Как оно будет использоваться? На какую аудиторию рассчитано? Какая информация уже есть для создания макета и какую еще нужно будет получить? Все эти вопросы грамотный менеджер сам задаст потенциальному заказчику при обсуждении параметров будущей работы. Далее, опираясь на собственный опыт и результаты беседы, менеджер предлагает несколько вариантов наиболее технологичных изделий с различными параметрами. В результате выбирается вариант, приемлемый для заказчика.
Иногда «танцуем» от бюджета. Например, заказчик приходит и говорит, что у него планируется акция, к которой нужно напечатать определенный тираж листовок. Мы считаем, на какой бумаге можно напечатать эту продукцию, чтобы «вписаться» в его бюджет.
Найти общий язык можно - было бы желание!
Часто ли, по опыту Вашей компании, заказчики прибегают к использованию креативных новинок в области рекламной полиграфии? От кого обычно исходит инициатива - от клиента или менеджеры сами предлагают способы сделать продукцию более оригинальной? Намного ли это увеличивает общую стоимость заказа?
У нас подобрался очень сильный менеджерский состав. Почти все с высшим полиграфическим образованием, большинство - технологи со стажем работы не менее 5 лет. Соответственно, каждый из менеджеров имеет достаточно опыта, чтобы при необходимости подсказать заказчику нестандартный ход при изготовлении продукции, оставаясь при этом в рамках технологии. Бывают ситуации, когда изделие технологически не сбалансировано - например, большие отходы по бумаге. Достаточно немного изменить формат, и оно сильно подешевеет в производстве. А на разницу в сумме можно будет выполнить дополнительные виды отделки.
Мы открыты для экспериментов, и нам самим интересно пробовать что-то новое. А если инициатива исходит от заказчика - мы только «за»!
В настоящее время многие компании утверждают рекламные бюджеты не на год вперед, как раньше, а поквартально. В связи с этим становятся особо актуальны сроки изготовления промопродукции. Какой минимальный промежуток времени требуется типографии для выполнения типового заказа к выставке?
Минимальный срок на изготовление, например, листовой продукции - три дня. День - на допечатную подготовку, вывод пленок, изготовление форм. Второй день - на печать. Третий день - резка, упаковка, доставка. Но эта схема работает только в идеальных условиях, если есть бумага на складе и ее не нужно доставлять и акклиматизировать, относительно свободно производство и нет недельной очереди на печать. Когда речь идет о тиражах многополосной продукции - на сроки производства влияет текущая загрузка каждого станка.
Я бы рекомендовала всем заказчикам полиграфической продукции «закладывать» минимум две недели на производство. Соответственно, макеты должны быть готовы еще раньше.
Многим заказчикам рекламной полиграфии удобно, чтобы производитель доставлял промоматериалы прямо на место проведения выставочных мероприятий. Предоставляет ли подобную услугу своим клиентам Ваша компания? Какие существуют гарантии, что все будет исполнено в срок? Ведь иначе работа экспонента на выставке будет практически парализована.
Мы доставляем тиражи непосредственно на выставку. Но стараемся делать это не в день открытия, а в день завоза и монтажа стендов. Гарантией качества и выполнения сроков работы нашей типографии, в том числе и своевременности доставки, служит Договор. Все особенности каждой конкретной работы мы прописываем в Спецификациях к нему, оговаривая не только техническое задание и сроки оплаты, но и нюансы времени доставки.
Беседовал Вячеслав Логачев
Справка
Московская типография «ЗнакПресс» предлагает широкий спектр полиграфических услуг. Оснащение типографии современным печатным и отделочным оборудованием позволяет работать в нескольких направлениях: печать брошюр, печать журналов, изготовление буклетов, печать блокнотов, изготовление календарей и многих других видов рекламной полиграфии. Качественная офсетная печать - основная специализация компании.
Вся полиграфическая продукция изготавливается на собственном офсетном производстве в Москве, в короткие сроки и на самом высоком полиграфическом уровне. Задействованы две технологии печати: офсетная печать и трафаретная печать. Комбинирование этих двух типов печати позволяет создавать поистине художественные работы.
