«Если долго всматриваться в бездну, то она
начинает смотреть в тебя». (Фридрих Ницше)
Однако действительно ли на самом деле все настолько плохо, и нам остается только утешать себя довольно сомнительной пословицей: «Что ни делается - все к лучшему»? Для таких выводов пока не так много оснований. Зато чего нам делать точно не следует, так это поддаваться панике. Ведь даже большинство экспертов сходится во мнении, что о дальнейшем развитии событий можно разве что только гадать.
К примеру, согласно опросу, проведенному ассоциацией IPSA в конце прошлого года, примерно четверть респондентов ответили, что финансовый кризис никак не повлиял на их бизнес и такое же количество отвечавших констатировали снижение спроса. В то же время у 6, 9% компаний спрос на продукцию повысился... Сложившаяся ситуация во многом напоминает известную притчу об обезьяне с гранатой - никто не скажет, что она с ней сделает и в какую сторону зашвырнет!
Что ж, раз ничего другого не остается, то давайте попробуем хотя бы, - как в гадании на картах, - определиться с тем «что было, что есть, и на чем сердце успокоится»...
Старуха с клюкой
Разруха, то бишь кризисная ситуация в нашей стране, как водится, началась не в клозетах, а в головах. Поддавшись паническим настроениям, даже многие из компаний, не понесшие прямых финансовых убытков, на которых кризис на тот момент никак не сказался, - в конце года решили сократить расходы на рекламу, а соответственно и на рекламные сувениры. Также, согласно данным журнала Smart Money, многие крупные зарубежные рекламодатели, работающие на российском рынке, отложили принятие рекламных бюджетов на 2009 год, дожидаясь скидок. Отсутствие спроса стало особенно заметным, поскольку именно в ноябре-декабре обычно заключаются долгосрочные рекламные контракты.
Тем не менее, до конца 2008-го большинство сегментов сувенирного рынка еще демонстрировало вполне значительный рост, что было связано с заключенными ранее контрактами на рекламу.
Однако январь наступившего года, к сожалению, дал весьма нерадостные результаты. Договора по многим контрактам на рекламу в печатных СМИ изменились в сторону сокращения или не исполнялись вовсе. О том, что даже крупные рекламодатели стали экономить буквально на всем, говорит хотя бы тот факт, что на телевидении всплыло несколько рекламных роликов 10-летней давности (вероятно, компании решили сэкономить на съемке новых, а заодно напомнить о кризисе 1998 года, мол, все преходяще...).
А ведь уменьшать расходы на рекламу, значит загонять всю экономику в еще более тяжелое положение. Большинство экономистов, как отечественных, так и зарубежных сходятся во мнении, что в этот непростой период крайне важно стимулировать потребителя на совершение покупок и сделок. Деньги должны быть в обороте, а не в кубышках, где они будут лежать мертвым грузом, одновременно теряя свою покупательную стоимость. Но без увеличения или хотя бы поддержания на прежнем уровне расходов на рекламу (не суть важно, в каком виде она представлена - телевизионных роликов, рекламных модулей в журналах или рекламных сувениров) задача стимулирования потребителей представляется трудновыполнимой.
Как год встретишь...
И все же, согласно данным Optim Consult, даже несмотря на непростую ситуацию конца прошлого года, объем новогодних заказов в КНР (основной мировой поставщик сувенирной продукции) от российских фирм существенно вырос по сравнению с 2007-м; в то время как запросы от американских и европейских компаний сократились на треть. Причем, по словам представителей производителей сувениров в Китае, иностранные компании из Европы и США не только сокращали количество своих заказов, но и часто отменяли ранее сделанные. Увеличению заказов не способствовало даже снижение цен на новогодние сувениры. Особенным спросом пользовались дешевые товары, без дополнительных украшений.
Уже сейчас можно сказать, что «утягивание поясов» большинством российских компаний, конечно, привело к определенному снижению доходов многих отечественных поставщиков и производителей сувениров, но не повлекло за собой краха отрасли. Специалисты считают, что российский рекламно-сувенирный рынок в целом держится на госструктурах, а практически ни одна из них не только не отказалась от подарков, но даже не сократила бюджеты на них.
Пока в сегменте рекламных сувениров наблюдается следующая тенденция: если раньше на корпоративные и деловые сувениры компания тратила в среднем до $50 за набор, то сейчас эта сумма уменьшена в 1,5 - 2 раза при некотором снижении общего тиража. Урезание стоимости подарков VIP-клиентам - от $100 и выше - происходит значительно реже.
Кстати, проходившая недавно на фоне текущего финансового кризиса ежегодная сувенирная выставка PSI 2009, по данным РАППС, завершилась с неплохими показателями: наряду с увеличением количества экспонентов - 918 компаний (против 875 в 2008-м), расширилась их география - 30 стран-участников (на 4 больше, чем в прошлом году). Среди новичков был и представитель России - тульская компания «Власта». А наибольшее число участников, как обычно, оказалось у Германии - 485 экспонентов. Также была расширена общая площадь стендов до 41000 кв.м (на 5000 больше, чем в прошлом году), что сделало осмотр экспозиции гораздо удобнее.
Промо, вперед!
Многие эксперты сходятся во мнении, что основные проблемы сувенирной отрасли в кризисный период заключаются в том, что предлагаемые ею покупателям изделия не является товаром первой необходимости. (Хотя, по здравом размышлении, можно сказать, что такими товарами не является и большинство остальной, представленной на рынке продукции, не считая некоторых видов продуктов питания и одежды.) Поэтому из-за неизбежного падения спроса сбывать ее станет гораздо сложнее. Кризиса перепроизводства, конечно же, у нас в отличие от западных стран нет, и не будет, поскольку производители сувениров составляют в России весьма незначительный процент от общего числа игроков. Возможно, они даже получат определенное преимущество перед зарубежными конкурентами, за счет оперативного выполнения заказов, минимизации рисков и небольших тиражей.
Зато среди поставщиков сувенирной продукции из-за рубежа, которые составляют основную массу отечественных рекламно-сувенирных компаний, наверняка в самом скором времени сильно увеличится конкуренция. Соответственно, им кровь из носу потребуется активизировать деятельность по продвижению своих товаров. Как, впрочем, и большинству фирм, занимающихся торговым бизнесом и представляющих самые различные сегменты рынка. В результате, очень может быть, что этим компаниям придется помогать друг другу «спасать» бизнес.
В этой связи можно в скором времени ожидать определенного роста оборотов промосувенирки из-за смещения акцента на BTL. По словам Джейсона Роббинса, президента компании ePromos, являющейся одним из ведущих дистрибьюторов промопродукции США: «Во время рецессии идеальным рекламным средством является практичная и функциональная промопродукция. Все любят подарки. Помня об этом, компании могут неплохо подняться. Покупатели более лояльно отнесутся к бизнесу, который использует свой рекламный бюджет, стараясь поддержать их во время кризиса».
Компания ePromos провела специальный опрос и определила пятерку наиболее популярных сувениров, на которые стоит потратить рекламный бюджет.
В TOP5 вошли:
- многоразовая сумка для походов в магазин (это не только экономно, но и экологично);
- коробка для ланча/обеда (носить с собой еду на работу вместо того, чтобы питаться в кафе - антикризисный тренд);
- многоразовая алюминиевая бутылка для воды (опять-таки экономично и экологично);
- термос (для кофе/чая, приготовленного дома);
- легкий рюкзак на завязках.
Слова Роббинса подтверждают и результаты авторитетного исследования, проведенного специалистами Advertising Specialty Institute: 81% промопродукции хранится реципиентами из-за их полезности; большая часть опрошенных (62%) начали вести бизнес с рекламодателем после получения сувенира.
Президент и директор Advertising Specialty Institute Тимоти Эндрюс подчеркивает: «Сегодня, в условиях экономической турбулентности, эти исследования показывают маркетологам и бизнесменам на что нужно тратиться в плане рекламы, дабы достигнуть большего эффекта. Промопродукция и бизнес-сувениры обеспечивают отличный отзыв при разумных вложениях».
***
В заключение, хотелось бы сказать, что любой кризис - все, что имеет начало, имеет и конец - рано или поздно закончится. Тот, кто сможет достойно пройти это своего рода «чистилище», только закалится духом и станет сильнее. Считается, что судьба не насылает на нас такие испытания, которые мы заведомо не можем преодолеть. А значит, главное, не опускать рук!
Вячеслав Логачев
