Что касается рекламной отрасли, то прогнозы по ее развитию на следующий год эксперты начинают давать уже в середине года предыдущего. Потом, в зависимости от ситуации на рынках, эти прогнозы корректируются в ту или иную сторону - и, в результате, складываются в более-менее ясную картину того, что нас ждет в скором времени.
Конечно, все эти цифры достаточно приблизительны, тем не менее, на их основании можно строить бизнес-стратегию и предполагать возможные тенденции, которые будут определять работу отрасли в течение всего наступившего года. Ведь в отличие, к примеру, от различных предсказаний астрологов и экстрасенсов, которыми пестрит Интернет, эксперты строят свои прогнозы не с помощью гадания на кофейной гуще или других не менее экзотических способов узнать судьбу. А на результатах сопоставления статистических данных, прослеживания определенных тенденций и развития ситуации в глобальной экономике...
Мировая реклама
Так, одно из ведущих международных агентств ZenithOptimedia снизило на 0,5 % свой глобальный прогноз на 2012 год - с 5,9 до 5,3%, сообщил РБК daily. Это по-прежнему здоровый рост. (Для сравнения, прогноз МВФ по росту мировой экономики на будущий год - 4 процента, прогноз Всемирного банка - 3,6 процента.) Изменить же его в сторону снижения, организацию заставили последние данные по росту глобальных рекламных затрат в 2011 году - с 4,1 (было в июльском прогнозе) до 3,6%. Снижение динамики, с которой восстанавливается экономика после кризиса, а также опасения по поводу возможности нового экономического спада заставили некоторых рекламодателей отказаться от увеличения рекламных бюджетов, которое планировалось на конец 2011 года.
В 2012 году пройдут Олимпийские игры, чемпионат Европы по футболу и президентские выборы в США. Эти события окажут положительное влияние на рынок. Японская экономика также продолжает восстанавливаться обнадеживающими темпами. Агентство оценивает, что спортивные события, которые произойдут в 2012 году, добавят глобальному рынку 6,2 млрд долл., а восстановление японской экономики принесет еще 0,8 млрд долл. Прогноз относительно 2013 года снижен лишь на 0,1% - с 5,6 до 5,5%.
В конце июля - начале августа 2011 года было зафиксировано падение фондовых рынков: Dow Jones IA - на 12,7%, Hang Seng - на 14,7%, Nikkei 225 - на 13,4%. Эти события вызвали опасения относительно возможности нового спада в рекламной отрасли. Тем не менее, финансовые индексы сами по себе не являются прямыми индикаторами снижения или роста рынков. История знает массу случаев, когда после обвала рынков рекламные расходы продолжали расти.
В базе данных ZenithOptimedia содержится информация о развитии 70 мировых рынков за последние 30 лет. За это время было зафиксировано 12 серьезных обвалов на фондовом рынке. В двух случаях (азиатский кризис июля 1997 года и «пузырь доткомов» в 2000 году) падение фондовых рынков сопровождалось резким снижением рекламной активности в следующем году.
«Черный понедельник» 1987 года не имел никаких негативных последствий для рекламных рынков Канады, США и Великобритании. Напротив, динамика роста в следующем году увеличилась. Азиатский кризис не сказался на росте рынков Гонконга и США. Резкое падение Dow Jones IA 11 сентября 2001 года не привело к обвалу рекламного рынка США в 2002 году - сохранился скромный рост. В целом половина фондовых обвалов провоцировала негативные явления в рекламной отрасли, половина - нет.
Между падениями на фондовых и рекламных рынках нет прямой зависимости - каждый конкретный случай должен быть рассмотрен отдельно, говорят авторы отчета. Например, в случае с доткомами завышенные ожидания в отношении цен на ценные бумаги вызвали резкий скачок рекламной активности. В период с 1998 по 2000 год расходы на рекламу выросли с 0,96% от ВВП до 1,05% ВВП. После взрыва пузыря многие стартапы и бренды, появившиеся за это время, исчезли. Расходы на рекламу резко упали. С тех пор не было замечено эффекта чрезмерного рекламирования: сейчас на рекламу приходится порядка 0,73% ВВП - меньше, чем за всю историю индустрии с 1980 года. Столь низкий процент во многом обусловлен ростом рекламного влияния развивающихся рынков, в которых коммуникации традиционно имеют более низкие пропорции от ВВП. Например, в Китае, третьем по размеру рекламном рынке, эта цифра составляет всего 0,44%. Это говорит о потенциальном росте рынка, по мере того как пропорция будет приближаться к среднемировой.
Определенный риск грядущего экономического спада присутствует. Однако на данный момент многие сходятся во мнении, что развитые страны мира ожидает период снижения динамики роста (не падения), при этом развивающиеся экономики продолжат быстро расти. ZenithOptimedia также считает, что в США и Европе сохранится небольшой прирост, а долговой кризис не будет усугубляться.
Общая картина по развивающимся рынкам - рост с опережением развитых. Если рынок Северной Америки будет расти лишь на 3,3% каждый год в период 2010-2013 годов, Западная Европа - на 2,8%, а Япония - на 1,1%, то Латинская Америка покажет 7,1% среднего ежегодного роста, Азиатско-Тихоокеанский регион - 10,1%, Центральная и Восточная Европа - 10,4%. Исключением будут Ближний Восток и Африка, регионы со сложной политической ситуацией, оказывающей влияние на рекламную отрасль. Прогноз ZenithOptimedia в странах этого региона - спад на 14,2% в 2011 году, рост на 2% в 2012-м и на 2,3% в 2013 году. Так как этот регион занимает в общемировом рекламном «пироге» лишь 1%, то влияние на мировую рекламную индустрию будет минимальным. В целом доля развивающихся стран в общемировых затратах на рекламу вырастет с 31% в 2010 году до 34,9% в 2013 году.
Что у соседей?
Что касается наших ближайших соседей, то рекламно-коммуникационный рынок Украины в 2011 году продолжил свое поступательное развитие как с точки зрения количества предоставляемых рекламодателям коммуникационных каналов и сервисов, так и в стоимостном выражении, и совокупно составил более 12-ти с половиной миллиардов гривен - 12 608 млн грн. Согласно данным Всеукраинской ассоциации рекламы (ВРК), это больше, чем объем рынка 2010 года на 18.4%, хотя и немного меньше прогнозировавшегося ранее роста в 20%.
В ВРК также отметили, что определенную роль в корректировке цифр сыграло то, что во втором полугодии 2011-го ряд клиентов заметно снизили рекламную активность в ожидании новой волны кризиса. Недосчитались планировавшихся в декабре объемов практически все виды коммуникаций как медиа, так и немедийные.
Между тем, отмечают в Ассоциации, оценивая шансы на рост рынка в 2012 году, все эксперты единодушно планируют небольшой плюс к своим объемам, пусть и более сдержанный нежели в декабре 2010 года. Будет ли кризис или нет, если будет, то какие примет формы и какие будет иметь последствия никому не известно. Здесь ничего не спрогнозируешь. В отличие от грядущего проведения Чемпионата Европы по футболу 2012, который наверняка подхлестнет рекламные и спонсорские активности. Кроме того, в 2012 году появятся, в отличие от 2011 года, и политические рекламные бюджеты. В целом, эксперты ВРК прогнозируют примерно 13% рост рынка в 2012 году до 14.26 млрд гривен.
Ситуацию на украинском рынке маркетинговых сервисов также оценили эксперты МАМИ, УАДМ и Ассоциации ивенторов.
Эксперты отметили существенное замедление темпов роста рынка по сравнению с предыдущим годом. По факту именно этот год оказался наиболее тяжелым для индустрии. Сегмент consumer promo продемонстрировал лишь 3%-й рост, и это с учетом инфляционных процессов. Бюджеты на промо-программы были существенно урезаны, механики стали максимально простыми. В то же время Trade promo как наиболее эффективный инструмент прямого стимулирования продолжил расти двузначными темпами, стабильно себя чувствует также digital-сегмент в силу своей популярности среди клиентов и агентств.
«Растишка» для России
Российский офис ZenithOptimedia оставил неизменным свой предыдущий прогноз. По данным РБК daily, так же как и в июльском прогнозе, «ZenithOptimedia Россия» оценивает рост российского рынка по итогам 2011 года максимум в 22% по сравнению с 2010 годом. Данные по расходам на рекламу в первом полугодии 2011 года свидетельствуют о том, что рекламный рынок начал быстро восстанавливаться на фоне общеэкономического оздоровления и развития потребительского рынка в 2010 году. Однако в связи с текущей нестабильностью на фондовых рынках, скачками курса мировых валют и финансовых индексов, а также высокой зависимостью российской экономики от мировых цен на сырье в третьем и четвертом кварталах 2011 года рост рынка скорее всего несколько замедлится. При этом экономические катаклизмы в большей степени могут оказать влияние на рекламную активность в следующем, 2012 году. Если в начале 2011 года эксперты отрасли предполагали, что рост 2012 года может превысить динамику 2011 года, то сейчас, в связи с экономической нестабильностью, ожидания стали более скромными. ZenithOptimedia прогнозирует, что в следующем, 2012 году рост российского рекламного рынка составит не более 18%.
Вслед за агентством ZenithOptimedia свой прогноз развития российского рекламного рынка пересмотрела и Group M. Теперь компания ждет по итогам этого года рост на 24%, до 307,4 млрд руб., следующего - всего на 11%, до 340,4 млрд руб. Хотя еще летом ее аналитики говорили, что расходы на рекламу в России в 2011 году вырастут почти на 16%, в 2012-м - на 17%. Впрочем, некоторые отечественные эксперты, считают, что по некоторым сегментам рекламного рынка, в том числе outdoor и digital, несколько занижены. Так что в наступившем году мы можем ожидать и более высокие цифры. Что ж, как говорится, поживем - увидим...
***
Подытоживая все вышесказанное, стоит отметить, что Россия уверенно опережает среднемировые цифры по росту рынка рекламы и пока эксперты не видят факторов, которые бы могли существенно повлиять на данное положение дел. Соответственно, прогноз агентства ZenithOptimedia, согласно которому Россия в 2012 году войдет в первую десятку рекламных держав, а еще через год займет в этом списке седьмое место - уже не выглядит чересчур оптимистично.
