Когда в свое время перед ними впервые возникла такая задача - придумать подарок на олигархический праздник, у них родилась концепция «креативный подарочный набор». Вообще-то эта идея родом из советских времен - тогда по праздникам случалась такая радость как «продуктовый набор».
Кто не знает - объясняем. В те давние времена дефицита по всенародным праздникам в учреждениях и на предприятиях выдавались невиданные в обычные дни продукты: шпроты, колбаса, пакет гречки, кофе растворимый, баночка лосося или даже икра! Впрочем, продуктовые наборы делились по рангам, в зависимости от которых, например, колбаса могла быть не сухой, а копченой и т.п. Припоминаю, что обязательно присутствовал в этом наборе некий малоликвидный продукт, и назывался он «нагрузка». А на Новый год раздавали подарки детям: красивая коробочка, а в ней - шоколадка, конфеты (шоколадные и не только), могла быть мандаринка. Вся эта история имеет к нашей самое прямое отношение. Потому что олигархи, так же как и «Ё-программа», и все мы - родом из детства. То есть большую часть жизни они прожили в совке («Ё-программисты» употребляют это слово в положительном смысле), и для них запах той колбасы и мандарин незаменим самыми изысканными нынешними деликатесами.
Исходя из допущения, что олигархи - внутри все еще дети, «Ё-программа» разработала свой первый «креативный подарочный набор». И уже третий год постоянно «одаривает» первого заказчика, который с тех пор обращается за разработкой эксклюзивных подарков к «Ё-программе». Значит, предположение, что память - лучший подарок, оказалось правильным. Не только в том смысле, что подарок - это вещь на память. А, главное, что подарок обращается к глубоким слоям памяти, где хранятся, казалось бы, забытые детские ощущения праздника - неожиданность, восторг - и помогает их воскресить.
Для этого волшебного действия у «Ё-программы» есть рецепт: идея - предметы - целостное представление об этой идее. С легкостью ли рождаются идеи нестандартных подарков - ответить трудно, но вот с радостью - это точно. Иначе настоящий подарок не получить. Предметы, которые входят в «креативный подарочный набор», могут быть привычными, главное - их неожиданное сочетание. Именно оно придает тот фирменный ностальгический аромат, свойственный столь разным подаркам от «Ё-программы». Замечено, что ни один из получателей «ё-подарка» не выбросил его и не передарил. А это случается с корпоративными дарами. Ведь если подарок предназначен для группы людей, на личных пристрастиях основываться невозможно и обычно ищут нечто общее.
Итак, надо придумать, что подарить человеку, у которого все есть. Первый полюс такого подхода - думать не хочется, и выбираются калькуляторы, планинги, ручки - пусть даже и навороченные, но все равно стандартные подарочные вещи. Второй полюс - задается «олигархическая» планка и дарится нечто вроде дорогого мотоцикла.
«Ё-программа» открыла новую нишу - креативный подарок, который вызывает улыбку и при этом полезен в быту. Составляющие такой подарок вещи вполне утилитарны, но имеет место основная мысль - удивить человека, которого удивить уже нечем. Для этого «Ё-программисты» собирают вместе несовместимые вещи. Потом пишут инструкцию. В стихотворной форме. Она объясняет, как подарком пользоваться, и она же - поздравительная открытка. Например, такая:
День Металлурга у порога:
Тебя мы поздравляем, Друг!
На свете есть профессий много,
Но лучше нет, чем металлург!
День Металлурга, что горнило:
С ним и теплее, и светлей.
Потребность есть - отлей. Грузило.
Или - солдатика отлей.
К открытке прилагались:
1. коробка - металлургический ковш с готовым вылиться расплавленным металлом,
2. точная, причем действующая, модель доменной печи - набор юного металлурга с газовой горелкой, кусочком свинца, формочкой (можно отлить грузило, значок ЧТПЗ, солдатика) - отлита из бронзы.
3. майка со всеми элементами фирменного стиля - черный цвет, огненные буквы, трубы. Логотип ЧТПЗ вписан в слоган.
«Креативная» часть набора дополнялась крепкими спиртными напитками. Этот подарочный набор был назван просто - «Отольем!». Эконом-вариант подарка не предусматривал получение бронзовой доменной печки. Эксклюзивность подарка усугублялась стихами:
Отлей на улице, дружище,
А после возвращайся в дом.
Чтоб офис твой или жилище
Запахли детством и костром.
Очевидно, что это - подарок на день металлурга от Челябинского трубопрокатного завода. Не менее очевидно, что заказ исходил от принимающего решения первого лица. Без свойственной заказчику креативности, без совместных с ним обсуждений идей и мозговых штурмов, без его творческих посылов такой юмор на грани фола был бы невозможен. Изящное воплощение идеи тиражом в 200 экземпляров ручной работы завершило целостное представление этой идеи. Как и положено, присутствовал и вариант «второго ранга» (тот, который с «краковской» вместо финского сервелата).
Губернаторы, чиновники и конкуренты высоко оценили праздничный металлургический набор. Тут подоспел профессиональный праздник основных заказчиков трубопрокатного завода - День работника нефтяной и газовой промышленности. ЧТПЗ с присоединившимся к нему Первоуральским новотрубным заводом поставили перед «Ё-программой» задание удивить добытчиков черного и голубого золота подарком, обыгрывающим тему кинофильма «Белое солнце пустыни». И чтобы в нем присутствовало милое уху каждого нефтяника слово «баррель».
«Баррель - что еще нужно, чтобы встретить День работника нефтяной и газовой промышленности», - подумали «Ё-программисты», и сочинили «Песенку нефтяника/газовика» или техно ремиск «Зажигай!». Записали её на CD, вложили в черный конверт, помянули «I love NY» - и получился подарок «массового ранга».
Все предметы, вошедшие в бизнес-вариант «креативного праздничного набора», были просты до банальности, но их сочетание и подача поражали. Узнаваемость марки-заказчика обеспечивала все та же черная майка, на этот раз с логотипом «Я люблю баррель». Все продукты тоже были либо черного цвета, либо в черной упаковке: икра «из нефти», т.е. белковая («Опять икра!»); баночка паштета из куриной печени («Павлины говоришь?»); фрукт натуральный («Гранаты не той системы»). В «нагрузку» шла актуальная для мест, где водится нефтегаз, но бесполезная в столицах сетка антимоскитная («Открой личико!»). Хит набора - водка «Допью и брошу». Неисповедимы пути удачи, но доподлинно известно, что вскорости после получения подарка Сибнефть продали Газпрому.
Ваше Благородие, Госпожа Победа!
Песенка нефтяника до конца не спета!
9 граммов перца
Играют в крови!
Повезло нам с нефтью -
Повезет в любви!
А «Ё-программа» узнала, что комплектовать наборы съедобными вещами опасно - могут испортиться или не придтись по вкусу. В топ-подарок входила икра черная настоящая и она-то вдруг показалась заказчику пересоленной - пришлось менять. Так возник побочный продукт - показанная всей стране в телепередаче «Спасите, ремонт!» работа «Черный квадрат Малевича» (90Х90 см, икра/масло).
Дальше в подарочном деле «Ё-программы» юмору и любви стал сопутствовать опыт. Подарок «Добытчикам черного золота от работников черной металлургии» был укомплектован так: в «черном ящике» лежала черная икра, черный хлеб (французского происхождения, хранится полгода, нашли в диабетическом отделе), black vodka (делают англичане, действительно черного цвета). Дополнялось это продуктовое изобилие черной «бабочкой» для смокинга. То ли на вахту надевать, то ли на ипподром.
Повезло нам с нефтью -
Повезет в другом!
«Ё-программисты» любят и понимают своих клиентов. Если клиент не понимает «Ё-программистов» - значит, это не их клиент. С заказчиками все ясно - это олигархи. А вот «Ё-программисты» - это креативный директор (Владимир и Сергей - вдвоём), арт-директор (Сергей и Владимир - вдвоём), дизайнер (минимум один), копирайтер, препресс специалист, менеджеры (два-три - меньше не справится). Клиент тоже участвует в креативном процессе. Подрядчиков же, переводящих креатив всех вышеперечисленных в реальность, иногда бывает нужно много. При подготовке только одного подарка к прошлому Новому году понадобилось 18 подрядчиков! Целую неделю в офисе «Ё-программы» царил Содом: все доводилось вручную, помогали красить, клеить и завязывать бантики все, кто только попадался. Хлопотное это дело - подарки делать. Достаточно одному звену не сдать свою часть вовремя - все катастрофически летит кувырком. И за что только «Ё-программа» любит этот цирк?
Прошло-новогодний подарочный набор заказала АТС - виртуальная биржа, занимающаяся виртуальной торговлей реальным электричеством. Многовариантная концепция взяла начало от такого простого предмета как лампочка Ильича. Для целостного представления идеи и для единства сложного образа в одном ключе решались все составные элементы: слоган, бренд, знак, логотип, фирменный стиль, упаковка. Проще говоря, идея подарка и все его части должны соответствовать друг другу и имиджу компании-заказчика. Но как-то ненапрямую, а по-особенному.
У энергетиков есть понятие «узловые цены». «Ё-программа» придумала «узловые ценности». Упаковка для них была сделана в виде большой коробки для торта, украшенной «шоколадными» цветочками, «кремовыми» розочками и серпом-молотом (он же - стилизованный логотип компании-дарителя). В наборе ценностей находились: 4 шарика-лампочки (красные, можно повесить на елку), 1 большая лампа со звездой внутри (звезда алая, горит) - верхушка для елки, 4 алых пролетарских банта (можно на елку, а можно на себя):
Четыре красных банта -
СЕТЬ, ЗАВЯЗАННЫХ ПО ПРОЛЕТАРСКИ
ОТЕЧЕСТВЕННЫХ УЗЛОВ -
С любовью к году, который
ЕЩЕ ТОЛЬКО ДЕМОНСТРИРУЕТ
СВОЮ ЗАВЯЗЬ -
Берутся руками масс -
И НАДЕЖНО - БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ -
Ёлочными игрушками вешаются -
РАО ЕЭС НА ЗАВИСТЬ!..
Вместе получился «торт» под названием «Узловые ценности» или «Лампочка Ильича». Глобальный и одновременно личный. Качество всех предметов ручной выделки (даже лампочки выдувались в индивидуальном порядке) всеобъемлюще, а их количество определялось персональными пристрастиями дарителя (по соображениям фэн-шуй он установил число, кратное четырем). Пролетарско-ленинская тема визуально поддерживалась черно-красной конструктивистской графикой инструкции-открытки и по-маяковски рубленым ритмом стиха.
От слов «Ё-программа» перешла к следующему делу. Вернее, к мужским поступкам. Для них потребовалось сделать ящичек «столярный» (новогодний) - натурально грубый, но по размерам специальный. В эту спецтару уложили вещи готовые, настоящему мужчине необходимые: «чекушка», граненый стакан (всем привычный ready made, а найти его нынче оказалось трудно), хлеб черный. Стиль заказчика уже узнаваем. На этот раз логотип ЧТПЗ превращен в человечка в соответствии со специальным фирменным стилем этого «креативного подарочного набора». Его основная тема - «2005 - время мужских поступков». Бренд поддерживается слоганом «Год прожить - не поле перейти». Далее следует набор мужских поступков, подтвержденных материальными символами, то есть праздничным продуктовым набором (разумеется, с «нагрузкой»):
№1 «Поставить другу» - «чекушка
№2 «Все отдать детям» - шоколадка
№3 «Дать с дачи» - банка огурцов
№4 «Пометить территорию» - печать «Тут все моё»
№5 «Поднять с колен» - салфетка
Правила пользования - не простые. Инструкция по применению - в стихах. Возможен женский вариант «креативного подарочного набора».
Инна Реут
