Давным-давно
Впрочем, елочная мода становится все более изменчивой. Это когда-то в Европе «рождественское дерево» непременно венчала «Вифлеемская звезда», яблоки на ветвях олицетворяли запретный плод, который вкусили прародители Адам и Ева, а горящие свечи - жертвенность Христа. В сумрачные Средние века вафли на ветках напоминали о пресных хлебцах для обряда причастия. Еще позднее на «рождественском дереве» появились фигурные пряники и печенье, а яблоки заменили символическими шарами.
Но обычай украшать вечнозеленые деревья и приносить дары родился намного раньше, чем христианство. Все древнейшие традиции связаны с возрождением жизни и пробуждением природы. В незапамятные времена люди стали отмечать те сутки в году, когда самый короткий день сменяет самая длинная ночь. Страшась, что светлый и теплый мир погиб навсегда, они заклинали кормилицу-природу ожить, совершали специальные ритуалы, и безудержно радовались, убедившись, что солнцеворот минул, еще один год прошел, дело к весне. По нашему календарю этот день приходится на 22 декабря.
Вот и оказывается, что своими подарками мы говорим друг другу то же, что люди глубокой древности, и поздравляем коллег и близких в новогоднюю ночь с тем, что:
удалось пережить еще один период наступления на мир Тьмы и укорочения дня;
теперь, когда Солнечный Бог уже родился и начал отвоевывать у Тьмы свои позиции, все будет хорошо;
весна и расцвет мира уже начались;
мы пережили этот тяжелый период вместе, не предав и не потеряв друг друга - отсюда произошел общеевропейский обычай целоваться в момент наступления Нового Года.
И хотя сегодня подарки перестают быть просто подарками, все чаще являясь в обличье изысканного рекламоносителя, все равно хочется получить на Новый год что-то особенное. Чтобы по-детски замерло сердце.
Less commercial
Здесь и кроются возможности для того, кто хочет, чтобы о нем знали, помнили и любили. Будь это отдельный человек или целая компания.
В Новый год более чем в любой другой праздник уместны поздравления и особого рода напоминания о себе и своей компании, а, следовательно, достаточно возможностей донести информацию о бренде, обрадовав или приятно удивив и потребителя, и партнера. Творческий подход к выбору неожиданного рекламного носителя плюс безусловное качество подарка обеспечат приятное впечатление и положительные эмоции, а значит, эффективность рекламной коммуникации.
Кроме того, специфические аудитории, на которые почти невозможно рекламное воздействие, в это время года становятся более доступными для него. Например, обеспеченные молодые жители мегаполисов - неподверженные НЛП, озабоченные учебой, карьерой и статусом 15-35-летние посетители модных кафе - к концу декабря вдруг начинают верить в чудеса. Даже чрезвычайно состоятельные люди, которые не смотрят телевизор, не слушают радио и не бывают в метро, от запаха хвои и мандарин делаются склонными к сентиментальности и небезразличными к забавным открыткам, персонализированным сувенирам и другим возможным нестандартным носителям рекламы.
То же самое касается b2b сектора. Новый год - прекрасный повод и даже необходимость подарков. Врученные на специальных событиях или присланные по собственным спискам адресов сувениры создают благоприятный эмоциональный фон и закрепляют в памяти положительный результат. Естественность новогодних public relations любой формы трудно переоценить.
Таким образом, востребованными становятся сувениры всех категорий: от «gifts away», предназначенных для раздачи на промо-мероприятиях и выставках, «эконом класса» для презентаций на уровне менеджмента, до сувениров «бизнес-класса» - подарков партнерам и сувениров VIP-класса.
Многочисленные поставщики различного масштаба предлагают предостаточно примерно одинаковой по цене и качеству продукции от производителей всего мира.
Однако прекрасно знающий свое дело генеральный директор крупой компании-поставщика новогодней продукции подчеркивает особое свойство этого рынка - обязательность следования традициям. Нельзя купить в Китае ту же коллекцию, которую заказали, например, американцы или голландцы - в России она просто не пойдет. Такая на первый взгляд простая вещь, как украшения к празднику, отражает глубинные национальные различия, закрепленные в традициях. Вопросы «где и чем украшать?», «что дарить?» и «дарить ли вообще?» не праздное любопытство, а культурные особенности. Если ими пренебречь, погнавшись за новизной и оригинальностью товара, легко попасть впросак.
В лесу родилась елочка
Традиции формируются постепенно. Наряжать елку к Рождеству и класть под нее подарки для семейства начала в России принцесса Шарлотта, приехавшая из Пруссии и ставшая в 1817 году супругой императора Николая Первого и императрицей Александрой Федоровной. Началось с сувениров, напоминающих принцессе о детстве и родине - в канун Рождества Христова праздничные столы в Зимнем дворце украсили маленькие пучки еловых веток. Затем прошла презентация на уровне высшего менеджмента - в зале дворца появилась душистая лесная красавица - ель. Чуть позже дошла очередь до VIP-подарков - под рослой елью поместились все подарки взрослым и детям царской семьи. Следующий шаг в утверждении нового ритуала - промо-акция: в Зимний дворец было принято пускать на Рождество не только придворных, а всех желающих разделить с царем святой праздник (но не больше 4000 человек). Елочные украшения несли символические значения: бумажные цветы, еловые ветки, гирлянды и фонарики - это свет, жизнь и радость. Позолоченные шишки, орехи и яблоки - зародыши, символы возрождения и весны. Культивировалось сверкание, мерцание, блеск, игра света и огня. Доподлинно неизвестно, сопровождался ли елочный промоушен сувенирами «gifts away», но точно, что подданные уносили в сердцах чувство родства с царем-батюшкой. Так елка стала любимицей всех россиян. Елочные игрушки по сей день остаются символами, пусть мы об этом и не задумываемся. А детские хороводы вокруг елки с последующим разбором висящих на елке подарков имитируют древние весенне-летние обряды, связанные с распусканием листочков и сбором плодов...
24 января 1918 года декрет Совнаркома объявил новый стиль ведения календаря. Он отличался от старого на 13 дней. Между Рождеством и Новым годом пролегли будни. В 1925 году рождественско-новогоднюю елку вовсе запретили как буржуазный пережиток. Новый год стал обычным рабочим днем недели. Никаких подарков, никаких елок - купить их стало невозможно, а привезти из лесу опасно. Тем не менее, с тех пор дошли до наших дней уникальные елочные украшения, изготовленные подпольно в мастерских театра им. М.Н.Ермоловой. Конечно, сегодня они являются коллекционной редкостью и очень ценным подарком.
Возвращение елки произошло в памятном 1937 году. 15-метровая красавица торжественно воцарилась в Кремле, в Колонном зале Дома Союзов. На следующий год уже тысячи елей красовались по всему Советскому Союзу. На ветвях висели шары... с портретами членов Политбюро. Шарик из той серии стал бы в 2006 году великолепным новогодним подарком для любителя парадоксов или собирателя елочных украшений, если, конечно, удалось бы найти такой у антикваров. А людей, увлеченных магией возвращения детства с помощью новогодних игрушек немало - они даже объединились в международную организацию коллекционеров елочных игрушек «Золотое свечение».
Особого разнообразия в убранстве советских елок не было. До войны выпускались вырезанные из серебристого картона игрушки - звезды, собаки, лошадки, лебеди. Воины-победители завезли из Германии трофеи - большие стеклянные разноцветные шары, расписанные «морозными» узорами. Своими руками плели гирлянды и вырезали снежинки и взрослые, и дети - существовали целые семейные и коллективные ритуалы украшения к Новому году. В 1947 году 1 января был объявлен нерабочим днем, как в дореволюционные времена. В СССР возник настоящий культ Нового года, заместивший Рождество.
Модные тренды
В наши быстротечные дни новой традицией становится постоянная смена стилей и форм.
Меняются времена и технологии. То, что было массовым и дешевым, становится эксклюзивным и дорогим. Продукция, которую когда-то фабрики выпускали массовым тиражом, исчезает или, в лучшем случае, делается вручную малыми и, соответственно, дорогими сериями. Ушли в историю стеклянные игрушки-малютки: их больше не выпускают - их производство оказалось трудоемко и невыгодно. Не увидим мы больше и Красную Шапочку на прищепке. Прищепки были предназначены для живых елок, а сейчас пошла мода на искусственные. Акробата из ваты, будто обсыпанного льдинками, в производстве тоже нет - ручная работа дорога.
Что же предлагает рынок сувенирных и праздничных товаров в этом сезоне?
Во-первых, сами новогодние елки.
Если елка сохраняет привычную форму, то принимает неузнаваемые черты: ее оптоволоконные иглы светятся изнутри разными цветами, или вместо иголок у нее появляются листья. Чудные елочки из страусиных перьев, мягких и нежных, как хлопья снега - от такой растает самое стойкое сердце и утром под ней обнаружится заветный подарок. Меняет зеленая модница и цвет: специально для корпорации она может надеть фирменные цвета компании и примерить шары с мерцающими логотипами. Некоторые ели оказываются отъявленными карьеристками и украшают себя портретами босса. Некоторые елочки «растут» в цветочных горшках, другие малышки - размером с Дюймовочку. Но особые экземпляры этого новогоднего атрибута уходят в стародавние воспоминания и оборачиваются не традиционной в наших широтах елью, а экзотическим рождественским деревом со стройным стволом и высокой кроной.
Экзотика актуальна и в украшениях. Новинка этого сезона - игрушки из кокосового волокна. Их пухленькие объемы напоминают бабушкины пряничные сладости. Ностальгия вообще в моде: изображения антикварных Дедов Морозов украшают сувениры Haute Couture - страусиные яйца на бронзовой подставке. Наверное, они ведут свою родословную от недавно появившихся роскошных игрушек «Фаберже» - гравированные, ярко окрашенные, с перегородчатой эмалью, они сделаны вручную китайскими мастерами, славными тонкостью работы и тщательностью отделки. Впрочем, есть и более дорогие американские «игрушки Фаберже» - повторение из бронзы и кристаллов того, что в мастерских придворного ювелира делалось из золота и бриллиантов. Приехали в Россию и рождественские шедевры из Мурано - венецианские стеклодувы приручили огонь, заключив в тонкостенные шары солнечные протуберанцы и вспышки северного сияния.
В последние лет десять ни елка, ни подарки не обходятся без зверюшки - символа года. 2006 год символизирует собака. И каких только пород нету! Плюшевые и виниловые, пластиковые и стеклянные, рисованные, шитые и изготовленные по новейшим технологиям собачки призваны поздравлять, охранять и развлекать целый год. Если тронуть симпатичную болонку за лапку, то заиграет тихая мелодия. Суровый барбос подает шампанское и поет «хулиганскую песню собак». Уменьшенные копии породистых собак выглядят совершенно как настоящие, потому что сделаны из натуральной специально обработанной и окрашенной овечьей шерсти. Псы-английские сэры с тростью и в меховых пальто сопровождают собачек-«леди» со шляпными коробками и в широких юбках. Вышитые мультяшные песики глядят с рюкзачков, но есть и собаки-рюкзаки, и большие конфетницы-собаки, собаки-свечки и собаки-копилки... А шоколадная коллекция собачек, снеговиков и дедов морозов!
Отдельная история у разнообразных надувных существ. Предназначенные для городских улиц и загородных усадеб снеговики и деды морозы, с внутренней подсветкой и постоянной поддувкой воздухом, ростом до восьми метров. В сани, которые везет северный олень размерами 3,5Х7,5 метров, поместятся настоящие Дед Мороз и Снегурочка. А в надувной новогодней избушке гости не замерзнут и при 40 градусах мороза.
Заграничные друзья и партнеры будут в восторге от практичного, полезного, красивого и уникального сувенира - русских валенок. Уже более ста лет валяют обувь из овечьей шерсти на Битцевской фабрике. Дизайнеры вносят современные мотивы в отделку шнуром, фигурной перфорацией или вышивкой. Особенно стильно выглядят валенки с гобеленом. Мы отвыкли ценить роскошь экологически чистых вещей - пусть Новый год напомнит народные традиции здоровья.
Пришедшие из Европы гирлянды из еловых ветвей, с шарами, шишками или колокольчиками вносят праздничное настроение даже в офисы, уютно размещаясь на стенах и столах.
Некоторые поставщики демонстрируют принципиально новый подход к формированию ассортимента. Помимо классических новогодних товаров предлагаются несколько специально подобранных коллекций (золотая коллекция, красная коллекция и другие наборы). Украшения в коллекциях прекрасно дополняют друг друга и позволяют оформить помещение в едином изысканном стиле.
Нужно отметить, что возникло целое направление - новогодние открытки, сувениры и прочие приятные мелочи для корпоративных бизнес-поздравлений. Партнеров и клиентов поздравляют иначе, чем родных и близких. Если раньше встречались привозные открытки с поздравлениями на нескольких языках, то сейчас в их число добавился русский. Фирменный логотип можно нанести не только на уже привычные ручки, кружки, зажигалки, календари и ежедневники. В качестве подарка на любой праздник можно заказать шампанское с корпоративными атрибутами, портретом партнера на этикетке. Особенно приятно дарить шампанское с эксклюзивной этикеткой на Новый год. Позаботились производители и о конвертах, пакетах и прочей упаковке - надо же в чем-то вашим гостям уносить ваши подарки.
Особый материал, необычные украшения, отличают не только корпоративные сувениры, но и просто более дорогие серии. А вот большее внимание стилю уделяется именно в бизнес-подарках. Мало преподнести партнеру просто маркированные логотипом вещицы - для успеха нужна продуманная идея, а, кроме того, знание, как, кому и когда делать подарок. Деловые подарки должны соответствовать имиджу, репутации и стилю компании. Чувство меры здесь просто необходимо. В противном случае есть риск оказаться смешным и неуместным. Такое может случиться даже с Дедом Морозом. На модном показе выставки Christmas Time известные дизайнеры Леонид Фейгин и Дмитрий Перышков с доброй иронией показали, к чему может привести такое чрезмерное увлечение рекламой. В дефиле авторских костюмов Деда Мороза их герой выступил в роли нового рекламного носителя: прямо на шубу главного праздничного гостя было нашито множество логотипов разных фирм. «Все на продажу» - не лучший новогодний призыв. Не будем забывать о глубоком смысле новогодних пожеланий.
Инна Реут
