От малинового пиджака к роликовым конькам
Нижний Новгород, как и любой город, наверное, имеет свои особенности в плане сувениров. До сих пор, как десять или двадцать лет назад, нижегородцы увозят с собой в далекие края хохломские вазы, братины, наборы деревянной утвари с Городецкой росписью.
Если позволяет бюджет, дарители стремятся приобрести серебряные кружева Казаковской филиграни. У нас есть специальный магазин «Народные промыслы», в котором имеется большое разнообразие таких фольклорно-промысловых сувениров. В них однозначно чувствуется неповторимый образ старинного русского города Нижнего Новгорода. Правда, возникают проблемы с оригинальностью. Мне приходилось видеть в кабинетах руководителей целые шкафы, буквально набитые хохломой и филигранью, при этом руководитель совсем не обращал на нее внимания, а хвастался морской звездой в бутылке, подаренной кем-то из-за рубежа.
Ну, и как везде, наверное, в ходу были (и остаются) дорогие ручки, ювелирные изделия, оружие, вазочки, подставки и прочая мелочь. Все это приобретается по принципу «чем блестючей, тем лучше». Хочу подчеркнуть, что такое дарение, практиковавшееся в светлые застойные времена, остается актуальным в нашем городе до сих пор. Очень часто желающие подарить партнеру по бизнесу или руководителю достойный подарок не обращаются в компанию, предоставляющую профессиональные услуги, а долгими часами снуют по магазинам подарков в поисках «чего-нибудь этакого».
Когда вместе с западными учебниками по рекламе и маркетингу в нашу страну пришла мода на бизнес-сувениры, молодые российские бизнесмены частенько стремились совместить что-то с чем-то. В результате на свет рождались аляповатые хохломские гуси с надписью «Генеральному директору LD-Trading LTD от сотрудников в день 40-летия». Нелепые, как малиновый пиджак...
Надо сказать, что таких примеров в Нижнем Новгороде не встречалось уже лет восемь. Наиболее продвинутые предприниматели поняли, что совмещать кислое с пресным неказисто и, в конечном итоге, невыгодно, и стали прибегать к услугам компаний, специализирующихся на производстве сувенирной продукции.
Более семи лет в Нижнем Новгороде существуют фирмы, занимающиеся только продажей сувенирной продукции и нанесением фирменной символики. В общем, это о чем-то говорит - нижегородский рынок сувенирной продукции в этом году «пошел в школу». Весело покатился на роликовых коньках.
Молодо, зелено!
«Сувениркой не занимается только ленивый» - именно к такому выводу можно прийти, если попытаться заказать партию брелков со своим логотипом или бронзового слона с дарственной надписью. Любое рекламное агентство с радостью примет заказ на представительскую продукцию. Более того, заказы на «сувенирку» принимают агентства по продвижению, типографии, салоны оперативной печати, хозяйственные магазины и даже редакции журналов!
Как правило, счастливый обладатель заказа перепродает его своим знакомым, те - своим партнерам, которые входят в контакт с конечным исполнителем заказа. Извилистые пути исполнения могут ветвиться, потом опять сходиться. Например, не так давно в нижегородскую студию, занимающуюся доработкой автомобилей, пришел человек, предложивший кожаные брелоки с логотипом компании. Заказ был сделан. Молодой человек - студент - выступающий как частное лицо, взял предоплату, купил у перекупщика партию брелоков, в другом месте заказал дизайн клише с логотипом, в третьем - изготовил клише, а в четвертом - нанес изображение.
Этот случай, скорее, правило, чем исключение. Часто фирма, принимающая заказ, располагает лишь частью конечного продукта, например, оборудованием для нанесения логотипа, а другую часть закупает в Нижнем по розничным ценам. Все это, естественно, приводит к необоснованному для клиента, но вполне закономерному росту цен, увеличению сроков поставок и так далее. Заказчики платят той же монетой: считается нормальным, получив цены на сувенирную продукцию у одного менеджера компании, тут же перезвонить другому с вопросом: «А если я через тебя закажу, насколько дешевле мне это обойдется?»
Искреннее удивление клиентов во многом отражают слова Натальи, специалиста по рекламе и маркетингу одного из автосалонов: «Мы пытались заказать сувенирную продукцию к Новому году для наших клиентов. Отправили запросы в несколько компаний. Каково же было наше удивление, когда цены на одну и ту же позицию у различных поставщиков разошлись в разы». «Я не понимаю, как работают те, чьи прайс-листы в несколько раз превышают цены конкурентов. Для скептиков отмечу, что гигантских скидок для получения заказа мне никто не предлагал, - продолжает Наталья, - К слову сказать, автомобили одного класса у нас и у наших конкурентов стоят практически одинаково».
По словам Андрея, руководителя одной нижегородской автомобильной компании, рынок сувенирной продукции напоминает авторынок 10-летней давности. «Белые», «серые» и «черные» дилеры, продукция разного качества, непрозрачное ценообразование, непредсказуемые сроки поставок. Естественно, при таком подходе, никакой отлаженной системы поставок, склада и оборудования для персонализации у большинства тех, кто «занимается» сувениркой, нет. И в конечном итоге, через третьи руки, заказы все равно приходят в профессиональные компании, располагающие всем необходимым для создания рекламного сувенира или представительской продукции.
Таких компаний в Нижнем около двух десятков. Они располагают системой поставщиков, проработанным ассортиментом, имеют собственную производственную базу или многолетние отношения с полиграфическими фирмами. Эти компании делят между собой всех крупных клиентов в городе и области. Они же принимают участие в тендерах. Некоторые из них имеют сеть точек розничной продажи своей продукции в элитных торговых центрах. Но даже при наличии в городе таких компаний, заказы все-таки попадают в руки посредников второго и третьего порядка. Почему?
«Человек создан для счастья, как птица для полета»
Так сказал на рубеже XIX и XX веков нижегородский писатель Виссарион Григорьевич Короленко. Однако некоторые страусы счастливы и без полета. Эволюция - вообще вещь замысловатая. Еще десять лет назад, во времена дикого капитализма, счастливо жили те компании, которые строили свой бизнес на личных отношениях и старых связях. И эту привычку не так-то легко искоренить. Поэтому до сих пор потребность в сувенирке побуждает руководителей звонить старым знакомым, которые когда-то занимались рекламой. Те передают контакт своим знакомым, не забывая обозначить свой интерес, и так далее. Этот азиатский капитализм не скоро превратится в цивилизованный европейский, где партнеров выбирают по итогам тендера, а правовое пространство содержит реальные механизмы воздействия на недобросовестных поставщиков.
«Действительно, - подтверждает Сергей, директор по маркетингу нижегородской транспортной компании, - зачастую вместе с менеджером по рекламе в компании резко меняется круг поставщиков. Это может быть связано с чем угодно: от налаженной системы откатов до обоснованной боязни нарваться на неблагонадежного партнера».
С другой стороны, имеет место политика комплексного размещения заказов: к примеру, обращаясь к услугам BTL-агентства, компания настаивает на том, чтобы обеспечение промоушн-акций сувенирной продукцией полностью взяло на себя агентство. «Причина проста, - поясняет Татьяна, менеджер по работе с клиентами event-маркетингового агентства, - мы разрабатываем концепцию, сценарий. Кому как не нам лучше знать, какая продукция органично впишется в логику развития события, а какая ее нарушит. Клиент же покупает готовое событие, не растрачивая усилия на поиск отдельных поставщиков приглашений, призов и подарков. К тому же, наши поставщики прошли многолетнюю проверку». Такой подход буквально заставляет BTL-агентство зарабатывать еще и на сувенирной продукции.
Отсутствие времени - не последняя причина пренебрежения цивилизованными каналами. Порой компаниям проще переплатить посреднику, нежели самостоятельно проводить тендер или мониторинг рынка в поисках поставщика с минимальными ценами или кратчайшими сроками доставки продукции. Практика такова, что отдельного специалиста по сувенирной продукции могут себе позволить только организации типа Волго-Вятского банка Сбербанка России. Да и тому в нагрузку дается организация корпоративных мероприятий. Для большинства компаний такая позиция в штатном расписании - непозволительная роскошь.
Но я бы не сказала, что единственной причиной того, что сегмент цивилизованной работы с сувенирной продукцией ограничивается только крупными компаниями, является дикость и непросвещенность заказчиков. Есть еще одна причина редкой запутанности путей получения сувенирки - недостаточно серьезная конкуренция между участниками рынка сувениров. Нижегородские сувенирные компании вполне нормально существуют за счет обслуживания крупных клиентов и только сейчас начинают развиваться в сторону среднего сегмента бизнеса. А мелкие клиенты, заказывающие 100 промо-ручек, этим компаниям откровенно неинтересны. Поэтому малому и среднему бизнесу приходится как-то крутиться. Ведь человек создан для счастья, хотя бы пешком.
Завтра действовать будем мы!
Что будет завтра? Развитие нижегородского рынка сувенирной продукции идет своим чередом. Все больше фирм прибегает к услугам компаний, профессионально занимающихся сувенирной продукцией. Усиливающаяся конкуренция заставляет сувенирщиков задумываться о расширении сферы своей деятельности в сторону среднего и малого бизнеса. И, что самое важное, меняется само представление о подарке. Все больше и больше нижегородских компаний понимает, что бизнес-подарок, в отличие от подарка просто - это элемент совсем другой культуры. Это не только удачная покупка или красивая вещь. Бизнес подарок - это факт корпоративного стиля, знак уважения к партнерам, лицо фирмы. И это лицо должно быть умным и симпатичным.
Елизавета Глебова (Нижний Новгород - Москва)
