Брендинг
Начнем с определений. Бренд - это, говоря простым языком, известная, узнаваемая торговая марка. Брендинг, соответственно, - построение образа торговой марки в глазах потребителей, партнеров, сотрудников и прочих целевых аудиторий. Ребрендинг - процесс изменения образа компании. Последним в случае «Билайна» занималось английское рекламное агентство Wolff Olins. На сегодняшний день рекламная стратегия разрабатывается «Билайном» совместно с рекламным агентством BBDO White.
Бренд в широком смысле - это не только торговая марка и продукция, ассоциирующаяся с ней; сильный бренд - это, если можно так выразиться, целая философия, объединяющая в той или иной мере множество людей, от потребителей (реальных или потенциальных), до сотрудников и партнеров самой компании. Сегодня бренд имеет свой стиль и его выражение, свои лозунги, порой выходящие за пределы сферы продукта. У нас есть «поколение Pepsi», любители задушевных разговоров Avon, есть «вещи, которые нельзя купить за деньги, для остального есть MasterCard» и т.д. Многие крылатые фразы и выражения, сегодня берутся не из книг и фильмов, а из рекламных роликов; они перекачивают на страницы публицистики и выходят на улицы. Хорошо это или плохо, не нам решать, но то, что это неизбежно -уж точно. Ведь помимо материальных ресурсов компании в игру вступают и нематериальные - мы начинаем покупать не вещи, а стиль, знаки престижа или принадлежности к чему-либо. Сильные бренды и их последователи стали напоминать культы. Пришла эра нематериальных ценностей. Мы выбираем продукт не только за качество, но и за его базовые ценности - установки, характер, за то, что фирма, производящая его, хочет сказать миру.
Понятно, что одним брендингом без повышения качества продукции обойтись нельзя. И это вопрос, который каждый решает по-своему. Яркая форма без достойного содержания напоминает неинтересную книгу в красивой обложке.
Безличная продукция с трудом выдерживает конкуренцию. Особенно в сфере услуг и нематериальных продуктов. «Если я не могу это потрогать, то как я могу убедиться в том, что это качественно и стоит потраченных денег?» - думает потребитель в каждом из нас. Выход для компании один: научиться таким образом позиционировать торговую марку и создавать такую репутацию, чтобы потребитель не сомневался в покупке. Чтобы продукт, произведенный данной компанией, был близок «душевно».
Вот мнение Джона Уильямсона, члена совета директоров международного агентства Wolff Olins, одного из разработчиков нового стиля «Билайна», высказанное на московской презентации обновленного бренда «Билайн» 8 апреля 2005 года.
Он считает, что в мобильной телефонии прогресс идет за счет новых технологий, что усложняет этот бизнес. Рост технологий в этом бизнесе невероятно высок, и поэтому компании не задумываются о брендинге и дифференциации.
«С помощью бренда компания заявляет, чем она собирается быть, перед лицом тех, кто инвестирует в нее, кто у нее работает и кто покупает ее продукт. В бизнесе сегодня необходимо получить отдачу ото всех этих людей. И если вы хотите отдачи, то вы должны предоставить что-то взамен. Бренд - это и есть то, что люди могут дать взамен: это «снимок» будущего компании», - считает господин Уильямсон.
Юлия Довлатова, руководитель творческой группы BBDO Moscow, рассказала, что мобильной связью насытились, стали обращать больше внимания на послание компании.
«Лицо у «Билайна» отсутствовало, - считает Юлия Довлатова, руководитель творческой группы BBDO Moscow, занимающейся продвижением сотового оператора. - А конкурировать на уровне конкретного предложения сложно, так как мобильным операторам трудно предложить нечто уникальное. Возникает потребность в позиционировании». Поэтому «Билайн» привлекает пользователей не рациональным предложением, а своим характером, эмоциями. Это очень эмоциональный бренд. Юлия заметила, что было несколько вариантов, в которых обыгрывалась пчелка, изначально полосатое насекомое воспринималось как логотип компании.
«Билайн» противопоставлял эмоцию (пчела) технологии. Кому-то это казалось детским, кому-то непонятным... Но когда выбирали фирменные цвета, англичане покатались по Москве, и поняли, что все у нас одного цвета, - продолжает Юлия. - Синего. Так как зеленый используется «Мегафоном», то пчелиные цвета оказались кстати». На вопрос о природной агрессивности желто-черной полосатой окраски, Юлия Довлатова отвечает, что очевидная агрессия на бабочке, роликах перестает быть таковой.
«Билайн» говорит символьным языком, а не повествовательным.
Новый слоган «Живи на яркой стороне» - приближен к тому, что хочет передать бренд. Бренд несет новые эмоции, призывая смотреть на жизнь взглядом любознательного, интересующегося человека.
Текстильная сувенирка «Билайна».
Сувенирка, в том числе и текстильная, как инструмент BTL-рекламы имеет свои особенности. Одежда с логотипом организации напоминает о компании не только своим носителям, но и окружающим. Текстиль функционален. Даже если человек не будет носить майку с логотипом той или иной компании в городе, он наденет ее на даче, и соседи по загородному участку все равно ее увидят. В последней акции «Билайна» текстильная сувенирка активно использовалась в качестве призовой продукции.
О том, как это используется и работает, нам рассказала Евгения Олешко, PR-менеджер «Билайна» в Санкт-Петербурге.
Зачем «Билайну» понадобился ребрендинг?
В любой компании существует уровень, когда клиенты начинают переходить в другую плоскость, когда послание бренда меняется Когда мы это осознали, «Билайн» существовал уже 12 лет, у него было много приверженцев, но так как жизнь становится динамичнее, ритмичнее и все меняется, специалистами было принято решение изменить бренд в соответствии с новыми тенденциями. Самые главные послания нового бренда - яркость, простота, дружественность и максимально понятные обращения, решения для конечного пользователя.
Это было связано с билайновской пчелкой?
Да, к тому времени мы существовали на рынке уже 12 лет, у компании была многомиллионная клиентская база, и многие воспринимали пчелку на сим-карте ее главным символом. Агентство учло эту привязку, и разработало цвета, которые напоминали бы пчелу.
Основной логотип - шарик. А в рекламных кампаниях мы используем различные образы. : Специфика в том, что это образы, которые окружают нас в обычной жизни, начиная с кружек, коньков, роликов. Наши цвета, черный и желтый, не только напоминают о пчеле, но и создают контрастное, яркое сочетание, привлекательное для глаза, вызывающее положительные эмоции.
Расскажите о ваших рекламных акциях.
Ряд акций, самая большая из которых - «От подарка не убежишь», захватила всю Россию. Абоненты накапливали баллы за количество отправленных SMS и выговоренных минут и получали по каталогу определенные подарки - шапки, шарфы, рукавицы, ремни, довольно-таки существенный перечень. В акции приняло участие более 3 миллионов человек, хотя и не все из них в итоге пришли за призами. Обширная библиотека образов «Билайна», начиная с полосатой собаки, появилась на телеэкранах в преддверии Нового года.
Какие полосатые подарки были наиболее популярны?
Пледы. Люди набирали определенное количество баллов и заказывали то, что они хотели. Пледы, ремни, полотенца. Плюс ко всему шапки, шарфы. Самое интересное, что плед был самым дорогим подарком и вместе с тем он пользовался наибольшей популярностью. Это можно понять: плед - очень функциональная вещь, он может использоваться везде - и дома, и на даче.
Что касается текстиля, то очень много детей выбирает то, что можно на себя надеть (не будут же дети интересоваться бизнес-сувенирами?). Даже на форуме «Билайна» некоторые писали, что яркие вещи очень удобны для родителей - надел на ребенка шапку, чтобы его было заметно с балкона.
Можно сказать, что такая сувенирка подходит и подросткам, молодежи?
Да, студенты, как наиболее активная часть населения постоянно находятся в диалоге с обществом. Молодежь любит привлекать внимание, выделяться, демонстрировать свою причастность к чему-либо, например, к тому, что поучаствовала в этой акции. Если человек что-то носит, значит, ему это нравится. Ни одного человека нельзя заставить одеть то, что он не хочет. Кстати, на улицах нередко встречаются люди в наших гетрах, шарфах, каких-то других элементах, и это говорит само за себя.
Акция проходила по всей России. Локально у нас была акция «Подключись и утеплись», когда при подключении мы дарили шарфы и шапки. Это было реализовано и в эксклюзивных салонах Ленобласти, и в наших офисах продаж...
Получается, что клиенты охотно ходят в полосатом? Как вы думаете, почему?
Рекламная продукция - это дополнительное выражение нашего послания к клиенту. Очень важно, чтобы эта вещь была простой, как и подключение, чтобы название тарифа было максимально понятным. Чтобы все это привлекало внимание и нравилось.
Мы работаем с разными сегментами аудитории. Есть тарифы для молодежи, например, «мобильные вампиры», которые ориентированы исключительно на молодую публику. Есть предложения для бизнес- и корпоративных клиентов. Здесь другой подход, другие посылы и предложения. Стиль рекламных материалов отличается.
Будет ли что-нибудь текстильное на лето?
Конечно, мы не упустим этот сегмент, но пока еще рано говорить о том, что будет летом. Планы, безусловно, есть...
А как ваши сотрудники относятся к корпоративным полосатым сувенирам?
Наши молодые люди, охранники, носят полосатые галстуки, а девушки предпочитают полосатые косынки. Топ-менеджеры на выступления нередко одевают такие галстуки. Все это позволяет продемонстрировать принадлежность именно к «Билайну», хотя логотип и не наносится.
Насколько, на ваш взгляд, текстильные сувениры выигрышнее других?
Мы как крупная компания считаем текстиль необходимым, но не можем оставить без внимания и бизнес-сувениры, а также нестандартные, эксклюзивные подарки: они могут быть как текстильными, так и любыми другими. Каждый проект, для которого готовится сувенирная продукция, преследует определенные цели. И уже в зависимости от цели подбирается необходимая подарочная продукция.
Мы используем фирменные цвета, которые уже прочно ассоциируются с «Билайном». Благодаря тому что эти цвета появились в таком сочетании, в такой подаче впервые, рынок и клиенты их заметили. Бренд «Билайн» был оценен как самый дорогой бренд России.
Смысл нашего ребрендинга в том, чтобы использовать символику на любых вещах. На некоторых носителях нашего логотипа нет.
А как «Билайн» использует бизнес-сувениры?
В этом году у нас пользовались популярностью бизнес-сувениры, рассчитанные на офис: - ежедневники, органайзеры. Но не только они - хорошо шли и полотенца. Некоторое время назад в продаже появился комплект постельного белья с нашей фирменной символикой. Это воспринимали как нашу разработку, на самом деле, это просто идея, подхваченная производителем.
Какие необычные сувениры представляет «Билайн»?
Ну, например, сноуборд. Некоторым руководителям дарили надувные круги -это скорее проявление чувства юмора. Все зависит от назначения предмета. Если это какой-то ознакомительный презент, то им может быть что угодно, начиная с календаря, ручки и так далее и заканчивая подарком на какие-то памятные даты. Здесь надо учитывать особенности, интересы человека, которому дарят, повод и так далее.
Какое место занимает сувенирка в процессе построения отношений с клиентами? На каких принципах «Билайн» строит взаимоотношения с ними?
Основные три посыла: простота, доступность, яркость. Именно исходя из этих посылов мы строим свою политику и поведение на рынке, взаимодействие с клиентами. Просто поменять цвета, чтобы клиенты остались, явно недостаточно. Прежде всего мы обращаем внимание на сервис. Мы понимаем, что, изменив какую-то одну составляющую, необходимо поддерживать и другие. И сервис -одно из ключевых понятий. И сейчас, можно сказать, мы добиваемся определенного успеха. Во всех предыдущих акциях такого массированного использования предметов не было. Обычно это были какие-то подарочные минуты или что-то в этом роде: предыдущая акция «+15», например, давала 15% бесплатного разговора. Акция набрала 1,5 миллиона подписчиков по всей России. Библиотека имиджей и образов «Билайна» обширна. Если говорить о текстиле, то это футболки, бейсболки, ветровки, ремни, перчатки, гольфы, чулки, носки - что-то уже было, что-то еще будет.
Чем больше компания, тем больше она уделяет внимания не только самой сувенирной продукции, но и к каналам ее распространения Когда клиент получает подарок, лично ему, подарок, который он хочет получить, - это огромный плюс для компании. Если говорить про аудиторию другого характера, бизнес-аудиторию, партнеров, с которыми мы работаем, то и здесь сувенирная продукция очень важна. Это, во-первых, дополнительное напоминание о нашем внимании к ним, а во-вторых - выстраивание эффективных отношений, ведь каждый подарок несет на себе определенную нагрузку. Когда-то это просто знак внимания, когда-то это напоминание, но часто сувенирка эффективнее прямой рекламы.
Мария Медвинская
