«Я узнаю тебя из тысячи»
С превращением музыкальной эстрады в шоу-бизнес возник рынок со своими законами. А предыстория стала традициями. Так, многое для «оформления» современной рок-музыки сделала группа «Кино». Ее появление в России положило начало фанатскому, в хорошем смысле слова, движению. Многие популярные сейчас музыканты тогда в коротеньких школьных штанишках бегали на концерты Виктора Цоя, копировали друг у друга его записи, и - сакральное действо - производили на свет артефакты, предметы, наделенные особыми функциями. Тогда это было не украшательством, а скорее необходимостью. Отыскать записи было непросто. Как и братьев по разуму, единомышленников. В сложном деле помогали опознавательные знаки, метки, по которым узнавали «своих». Видишь у человека значок с надписью «группа Кино» - и можно спокойно подходить, знакомиться, вам гарантированно найдется, о чем поговорить. Как минимум, о творчестве любимой группы. Так фанатское рок-движение обзаводилось «униформой». Значки, банданы, повязки, майки с нашитыми, вышитыми, приклеенными и нарисованными словами и картинками - без этого приличный поклонник из дома не выходил. А уж на концерте, апофеозе поклонения любимой группе, появиться «в штатском» - и вовсе моветон.
«Неформатная» музыка была запрещена, поэтому все, что помогало поклоннику показать свою приверженность некоторому музыкальному стилю, приходилось делать самостоятельно. Индустриально «запрещенный» товар не производился. Современному фанату уже нет необходимости осваивать рукоделие. С появлением шоу-бизнеса нашлись и люди, которые сейчас все делают профессионально.
«Оставь хоть что-нибудь на память о себе»
Имя группы - капризно, как любой бренд. Требует заботы, внимания и рекламы. Специальные люди - администраторы и менеджеры - разрабатывают и воплощают технологии, благодаря которым популярность коллектива растет. Съемка клипов, эфиры на радио и телевидении, пресс-конференции, концерты, гастроли. А плюс к этому - распространение дисков, постеров и сувенирной продукции группы.
На одном из недавних концертов группы «Ночные снайперы», в перерыве между песнями, со сцены в толпу фанатов полетела охапка подарков - фирменных сувениров группы. Десятки рук жадно хватали их буквально на лету. Те, кто прыгали выше, были счастливы неожиданному презенту от кумира, певицы Дианы Арбениной. Везучие поклонники будут этим гордиться и обсуждать с друзьями и на форумах ещё долгое время после концерта. А значит, футболки и ручки, отмеченные символикой, выполняют свою функцию: уже вне концерта они работают на узнаваемость группы и на поддержание ее популярности.
Сейчас партия атрибутики сопровождает музыкальную деятельность каждой уважающей себя рок-группы. И все-таки «Ночные снайперы» уделяют сувенирке больше внимания, чем большинство их коллег по цеху. «Мы стараемся подходить к производству сувениров творчески. Делать не проходные, банальные вещи, а личностные. Просим Диану поставить автограф или что-то нарисовать, чтобы поклонник чувствовал аутентичность подарка, который получил», - говорит директор группы «Ночные снайперы» Лариса Пальцева. Было время, когда «Ночные снайперы» производили сувениры, ставшие сейчас раритетом. Это были сувениры «хэнд-мейд» с маленьким тиражом, для узкого круга почитателей. В массовых количествах выпускать сувенирку начали с ростом популярности коллектива до общероссийских масштабов, в 2002 году, когда вышел альбом «Цунами».
«Что тебе подарить, человек мой дорогой»
Менеджер группы «Ночные снайперы» Елена Жукова рассказывает, что группа, как правило, заказывает сувенирную продукцию один раз в год и сразу на весь сезон. Сезон в музыкальном мире совпадает с началом осени. К этому времени «Ночные снайперы» подводят итоги прошедшего музыкального года и определяются с номенклатурой и количеством сувенирки, которая будет распространяться весь следующий год. В этом смысле у группы уже сложились устойчивые традиции - 8 наименований сувенирки: так называемая «мелочевка»: (ручки, брелоки и зажигалки, традиционные значки и флажки), и «тяжелая артиллерия»: (футболки и бейсболки). Плюс к этому пару лет назад попробовали сделать партию шнурков для мобильных телефонов с символикой - и эти сувениры с успехом пошли в народ. Сейчас современная атрибутика пользуется большим спросом у поклонников, чем флажки и значки.
Первое место по штучному объему продаж занимают ручки. Но более популярный и любимый поклонниками сувенир - это футболка. Ее жизненный цикл дольше, поэтому ее охотно покупают. Есть и еще одна особенность, обуславливающая популярность этого сувенира в музыкальной индустрии - чаще всего новая футболка появляется вместе с новым альбомом группы. Дело чести для фаната вместе с пластинкой приобрести и футболку, которая пополнит коллекцию.
«Мы завидовали тем, кто здоровался за руку с Че»
Сувенирная продукция в деятельности музыкальной группы - расходный материал. Лидер группы «Ночные снайперы» Диана Арбенина часто дарит свою сувенирку: всегда берет с собой, когда приезжает в телестудию или на радио. Получить подарок обычно удается и самым преданным фанатам, которые встречают певицу везде, где бы она ни появилась. Остальным приходится эти сувениры покупать - на концертах. Шоу-бизнес - это все-таки бизнес. Аудитория, которая посещает концерты «Ночных снайперов» - в основном, молодежь. Помня об этом, менеджмент группы старается сделать сувенирную продукцию доступной. Поэтому и основа выбирается не самая дорогая. «Но качество - основной критерий при выборе сувениров, особенно футболок», - рассказывает Елена Жукова. Использовать для своих сувениров только качественные футболки, которые не теряют вид и после стирки, - это тоже составляющая имиджа группы.
К помощи рекламных агентств «Ночные снайперы» не прибегают. Логотип нарисовала сама Диана, и дизайн сувениров тоже разрабатывается внутри группы. А вот с производством все не так просто. Только недавно группа нашла ту производственную фирму, услуги которой по печати на текстиле ее полностью устраивают. Это рекламно-производственная компания «Арктур Принт». Елена Жукова говорит, что главное - это отношение сотрудников фирмы, в котором чувствуется персональный подход и внимание к специфике потребностей группы. Музыканты будут работать с такой фирмой, даже если ее цены выше, чем у других.
Нанесенный на сувенир логотип увеличивает цену продукции раза в два-три. Но бывают и такие выступления, когда все фирменные сувениры публика получает бесплатно. Это, например, уже ставший хорошей традицией ежегодный концерт-квартирник для почитателей и друзей. Автору статьи на последнем таком «Ночные снайперы» подарили фирменный брелок и ручку.
Чтобы охватить вниманием массы поклонников, нужна массовая сувенирка. VIP-сувениры группа не заказывает, они требуются редко. А когда хочется подарить что-то особенное, на помощь приходят выпущенные отдельным тиражом эксклюзивные, подарочные варианты музыкальных дисков. В других случаях роль подарка (например, поклоннику, победившему в конкурсе) исполняет билет на концерт или встреча с кумиром.
«Как здорово, что все мы здесь сегодня собрались»
Генеральный продюсер летнего музыкального open-air фестиваля «Мамакабо» Тимур Ведерников рассказывает, что сразу после того, как в 2004 году возникла идея проведения первого фестиваля, появилось и намерение сопроводить мероприятие сувенирной продукцией. Фестиваль решили проводить на открытом воздухе, ситуация обязывала и сувениры подобрать особенные.
«Оранжевая мама, оранжевое небо, оранжевый верблюд»
Уже при въезде на территорию лагеря был заметен яркий облик фестиваля. Фирменные желтые и оранжевые цвета вокруг создавали особую атмосферу и настроение лета, тепла и музыки. Каждый из 10 000 человек, посетивших фестиваль в городе Волжске прошлым летом, наверное, увез на память какой-нибудь сувенир. В случае с музыкальным фестивалем в полевых условиях сувениры можно поделить на два класса: приятные и полезные. Из приятных особенным спросом у публики пользовались специально разработанные буклеты. В красочном дизайне была представлена вся информация о фестивале, плюс к тому, внутри буклета был подарочный компакт-диск с записями всех музыкантов-участников. Расходились буклеты (находка фестиваля - раньше подобного нигде не было) на ура. Тимур Ведерников, сам музыкант (группа «ГрАссмейстер») и участник многочисленных фестивалей, говорит, что давно ощутил потребность в таком сувенире на подобных мероприятиях. И продавалась, и просто дарилась друзьям и публике прочая сувенирка: ручки, брелоки, значки и зажигалки. Но самой заметной атрибутикой были, пожалуй, фирменные футболки, в которых выступали и многие музыканты. «Когда у тебя на фестивале большое количество людей одето в цвета фестиваля, в фирменные майки, это создает общее фестивальное пространство. Публика - это уже не просто отдельные группы людей, они объединены и живут общей фестивальной жизнью. В этом плане «носибельные» вещи имеют большое значение. А если вдруг потом встречаются два человека в одинаковых футболках с фестиваля, они чувствуют какую-то общность, может возникнуть дружба», - говорит Тимур, отмечая, что сувенирная продукция - очень важный аспект организации музыкальных фестивалей.
«Ну как на свете без тебя прожить»
Кроме подарков с символикой, которые просто приятно увезти с собой на память, была на «Мамакабо» и сувенирка, без которой трудно обойтись в музыкальный уик-энд на поляне. Сувенирной находкой стали фирменные оранжевые пенополитиленовые коврики-«седушки». Компания «Вольный ветер» специально для фестиваля «Мамакабо» изготовила партию туристического оборудования фирменного оранжевого цвета. «Коврики, которые всегда с собой» украсились логотипами. Увезенная домой, такая вещица обязательно останется в экипировке любого туриста.
«Основная функция, которую выполняет сувенирная продукция на нашем фестивале, это все-таки пиар. Пока мы не смогли сделать продажу сувениров статьей доходов от проведения фестиваля. К тому же многое уходит на подарки, - говорит Тимур. - Сувенирка - это то, на что человек будет обращать внимание и после фестиваля. Возможно, она напомнит ему о том, что нужно съездить туда ещё раз. Ну а если кто-то из друзей вдруг увидит забавную вещь с нашим логотипом и спросит «А что это?», за этим последует рассказ о фестивале, что может привести к тому, что человек тоже приедет на наш фестиваль».
Таким образом, сувенирка уже стала неотъемлемой частью музыкальной индустрии. И в деятельности музыкальных групп, и при организации музыкальных фестивалей сувенирная продукция - один из основных инструментов создания имиджа.
Ксения Кантес
