В связи с этим шведская корпорация «New Wave Group AB», являющаяся одним из лидеров в европейском корпоративном секторе промоодежды и сувенирной продукции, выпустила книгу «Промотовары - стратегия и эффективность» («Promotional Products - strategies and effects»). В своем издании авторы попытались поделиться собственным многолетним опытом работы в данной сфере бизнеса, продемонстрировать реальную стратегическую важность промотоваров и то, как они могут быть использованы на благо компании. Книга рассчитана на широкий круг читателей, - от конечных потребителей, дистрибьюторов, поставщиков и рекламных агентств, до студентов, изучающих маркетинг, и их преподавателей. Примеры и исследования, приведенные в книге, основаны на шведском опыте. Это делалось сознательно, поскольку скандинавский проморынок является одним из самых развитых в Европе. Это дает авторам книги основание полагать, что данные примеры могут послужить неким руководством для проморынков других стран. Ниже приведены некоторые выдержки из книги.
Промоиндустрия
Существует множество мнений относительно того, что включает в себя понятие «промотовары». Институт Промоуслуг PSI (Present Service Institute GmbH) определяет промотовары как товары, используемые для промоцелей, раздаваемые бесплатно специальным целевым группам без ожидания ответных действий.
На сегодняшний день проморынок - хорошо развитая индустрия, даже несмотря на то, что знания о промотоварах как о средстве продвижения очень ограничены. При всем при этом, исследования в данной области проводятся относительно редко по сравнению с другими сферами бизнеса. В то же время большинство из нас имеет свое собственное мнение о том, когда нужно дарить и получать подарки. То же самое можно сказать о компаниях и организациях. Вот почему так важно понимать стратегию использования промотоваров.
Промотовары как средство маркетинговых коммуникаций
Использование промотоваров в маркетинговых коммуникациях очень распространено. Слово «подарок» является синонимом не только слова «сувенир», но также включает в себя такие значения, как «под рукой» или «полезный», что, собственно, и можно сказать о промопродукте. У многих из нас есть ручка, футболка, брелок для ключей, зажигалка, календарь, сумка или зонт, с изображением логотипа или слоганом. Каждый раз, когда мы используем одну из этих вещей, мы вспоминаем бренд или слоган. Промопредметы можно раздавать покупателям, работникам, поставщикам и т.д.
Чтобы получить наибольшую отдачу от промопродукта, нужно рассматривать его как неотъемлемую часть маркетинговой стратегии. Он может использоваться в качестве рекламы, наряду с прямой рассылкой, промоакциями и PR. Мы не должны забывать о том, что промотовар выполняет ту же функцию, что и другие виды средств массовой информации - передает сообщение.
В 2001 г. отдел исследования и развития компании New Wave Group заказал компании IMA (шведской исследовательской фирме) провести исследование на тему «Промотовары как маркетинговое средство». Целью исследования было определить степень воздействия определенного сообщения, передаваемого промотоварами, на определенную группу людей. В данном случае в качестве промотовара была использована промоодежда. Сообщение было нанесено - спереди и сзади - на определенное количество трикотажных джемперов. Было решено использовать одежду двух различных цветов, чтобы проверить, существует ли разница между воздействием «сильного» цвета - ярко-желтого, и нейтрального - бежевого. Сообщение было выбрано нейтральное - простая аббревиатура «NWG». Напечатанные буквы имели высоту 12 см. В качестве места проведения исследования была выбрана улица (около 15 м в ширину и 60 м в длину) в торговом центре «Ойстра Нордстан» в Гётенбурге (Гетеборге?) (Швеция). Во время проведения исследования поток пешеходов в среднем единовременно составлял 123 человека, идущих относительно ровным шагом. Среднее время, необходимое для прохождения всей улицы - 90 секунд. Всего было опрошено 1382 человека. Респондентом оказался практически каждый взрослый пешеход в районе проведения исследования.
На первой фазе исследования прохожие были опрошены до того, как кто-либо в джемперах с аббревиатурой «NWG» появился на улице. Этот опрос был проведен для того, чтобы проверить «фактор лживости» (для выявления людей, которые заявили, что видели маркетинговое сообщение до того, как оно вообще появилось). В данном случае никто из опрошенных не сказал, что видел такое сочетание букв. Таким образом «фактор лживости» был равен нулю. Это означает, что данным, полученным далее, вполне можно доверять.
На следующей фазе исследования люди, одетые в джемперы с надписью «NWG», начали прохаживаться среди покупателей торгового центра. Количество переодетых людей постепенно увеличивалось. Изначально только двое статистов были выпущены «в народ», после чего было проведено измерение результатов. Затем количество статистов было увеличено до четырех, шести, восьми и, наконец, до десяти. Результаты измерялись после каждого увеличения количества статистов на улице. Прохожим задавали вопрос: «Не заметили ли вы продукт, называемый «NWG?». Измерения также проводились и в том случае, когда при опросе демонстрировался логотип «NWG».
Исследование проводилось при условиях, которые могли в той или иной степени снизить степень воздействия промоодежды:
- Уровень помех от других видов средств информации в торговом центре «Ойстра Нордстан» чрезвычайно высок. Он поглощает любую другую рекламу, раскрутку бренда и многие другие виды распространения информации.
- Поскольку сообщение «NWG» было вымышленным, невозможно было определить целевую группу, что снизило возможность взаимодействия с людьми, готовыми к восприятию.
- Сообщение «NWG» было неизвестно, нейтрально и ничего не означало. Поскольку никакая другая реклама продукта «NWG» не проводилась, данный продукт не мог вызвать у респондентов какие-то ассоциации. Промоодежда была единственной рекламой продукта.
- Время воздействия было очень недолгим. Прохожие проходили улицу в среднем за 90 секунд, в течение которых сообщение оказывало на них воздействие. У каждого из них, в сущности, было время только на один взгляд. Можно предположить, что сила воздействия была бы больше, если бы время воздействия было продлено.
По окончании проведения исследования были подсчитаны «уровни проникновения» (уровень проникновения представляет собой процентное соотношение между количеством людей, одетых в джемпер с аббревиатурой «NWG», и средним количеством прохожих в месте проведения исследования в единицу времени - 123 человека). Двое статистов на улице создали уровень проникновения, равный 1,6%, четверо статистов - 3,2%, шестеро - 4,9%, восемь статистов - 6,5%, десять статистов в месте проведения исследования создали уровень проникновения, равный 8,1%. Уровень проникновения 1,6% (когда на улице находились двое людей в джемперах «NWG») приблизительно равен 8% людей, заметивших сообщение. При уровне проникновения 8,1% (десять статистов на улице) около половины людей, на которых оказывалось воздействие сообщением, заметили его.
Общая осведомленность о логотипе «NWG» среднего количества прохожих на улице в единицу времени (123 человека).
Классификация по цвету одежды
Различие между «сильным» цветом и нейтральным оказалось незначительным. Джемперы обоих цветов оказывали значительное влияние на прохожих, хотя ярко-желтый джемпер произвел несколько большее впечатление. Это означает, что именно количество людей, одетых в джемперы, а не цвет джемпера является ключевым фактором в оказании воздействия.
Результаты исследования также показали, что различия восприятия сообщения по половому признаку незначительны. Эта новость из разряда хороших. Если бы результаты исследования показали значительное различие между восприятием сообщения мужчинами и женщинами, промоодежда могла бы оказаться менее подходящим маркетинговым средством при воздействии на определенный пол.
Общая осведомленность о логотипе «NWG» среднего количества прохожих на улице в единицу времени (123 человека).
Классификация по возрасту
Однако разница в воздействии сообщения на людей появляется, если разделить людей на группы по возрастным категориям. Самая младшая возрастная группа (20 лет и меньше) оказалась наиболее наблюдательной. Можно отметить относительно резкое падение уровня воздействия на категорию людей из возрастной группы «21-30 лет», но затем результат остается достаточно стабильным при переходе к последующей возрастной группе. Возможным объяснением такого результата может быть то, что молодые люди более восприимчивы к рекламным сообщениям в местах с высоким уровнем «медиашума», поскольку они приспосабливаются к нему. Можно предположить, что подобное возрастное различие уровня воcприятия актуально для всех видов средств массовой информации, не только для случая промоодежды.
Итак, какие выводы можно сделать из проведенного исследования? Промоодежда как средство промоушена действительно работает. Промоодежда была единственным рекламным средством, используемым для передачи сообщения «NWG». Результаты показали, что уровень воздействия очень высок, несмотря на наличие ряда негативных факторов, таких, как: высокий уровень шума от других средств массовой информации, краткое время воздействия, нейтральное, неизвестное сообщение и отсутствие определенной целевой группы. Можно с большой долей уверенности предположить, что уровень воздействия был бы выше, или даже значительно выше, если бы промоодежда использовалась в месте с невысоким уровнем медиашума, и если бы воздействие на целевую группу оказывалось с большей частотой, или в течение более длительного периода времени. Воздействие также было бы более значительным, если бы сообщение было реальным - более понятным, с реальным смыслом и нацелено на реальную целевую группу, а также, если бы люди, одетые в промоодежду, знали, кто является представителем их целевой аудитории в месте проведения акции. Сравнивая результаты данного исследования с другими маркетинговыми исследованиями, следует подчеркнуть, что оно просто показало, сколько людей в действительности заметили сообщение «NWG». Некоторые виды исследований в области рекламы показывают лишь количество людей, которые фактически стали «потребителями» того или иного средства, не акцентируя внимания на том, заметили ли члены целевой группы конкретное сообщение. То, что цвет промоодежды, используемой в данном случае, не сделал большой разницы, оставляет возможность выбора цвета. Пол членов целевой группы практически не влияет на их восприятие сообщения. Тот факт, что представители самой младшей возрастной группы оказались более восприимчивыми к сообщению, является, скорее всего, общей тенденцией. Объединение двух последних факторов означает, что промоодежда является маркетинговым средством с очень высоким уровнем воздействия, вне зависимости от того, на какую целевую группу оказывается это воздействие.
Результаты проведенного исследования могут быть с большим успехом использованы на практике. Например, рассмотрим ситуацию, когда на входе в здание, где проводится какое-то мероприятие, выставлены люди в промоодежде. Длина входного коридора - 15 м. Поток людей - 40 человек в минуту (что приблизительно равно потоку людей в торговом центре, где 120 прохожих двигались в обоих направлениях, затрачивая около 90 секунд на прохождение всей улицы). В соответствии с вышерассмотренным исследованием, сообщение, передаваемое группой людей из 10 человек в промоодежде, окажет воздействие на 50% входящих людей. Если люди будут входить в помещение в течение одного часа, количество людей, «подвергшихся воздействию», окажется приблизительно равным 2400. Из них по крайней мере 1200 человек заметят рекламное сообщение на промоодежде. Если же поставить людей в промоодежде не только на входе в помещение, но и организовать их «хождение» внутри помещения среди гостей мероприятия, воздействие будет оказано более чем на половину собравшихся.
***
Таким образом, можно сделать вывод, что промоодежда может использоваться в качестве маркетингового средства в различных ситуациях, в торговых точках, в супермаркетах, на выставках, разнообразных шоу, днях открытых дверей, концертах и спортивных мероприятиях.
Информация предоставлена компанией «Группа Нью Вейв»
