Некоторые забыли и о том, что такое покупать алкоголь - к «халяве» привыкаешь быстро и тратить деньги на то, что и так подарят, становится как-то даже ненормально. Алкоголь, конечно, тема особая, но горы авторучек с логотипами можно увидеть на любом рабочем столе любого офиса. Авторучки пользуются особой любовью, стоят копейки, их никто не жалеет, иногда их дарят целыми охапками. Но есть ли в этом смысл?
К сувенирной продукции принято подходить как к чему-то малозначащему, некой «обязаловке», которая должна быть у каждой компании и марки просто потому, что так положено. В результате подавляющее большинство марок ограничивается сувенирной продукцией из стандартных каталогов - всеми этими кружками, ручками, брелоками, зажигалками, блокнотиками и календарями.Счастлив ли потребитель, которому вручают подобный «ценный подарок»? Независимо от рынка, который мы рассматриваем, будь то рынок оптовых поставок промышленного оборудования или рынок конечного потребителя продуктов питания, получатель относится к такой сувенирке, как и даритель: мне дарят - я возьму, авось пригодится. Сувенир давно перестал восприниматься как знак уважения или хорошего отношения дарителя к потребителю. Разумеется, эффект от таких подарков отсутствует.
Нет, мы не призываем осчастливить потребителя сверхдорогими подарками, вовсе нет. Но сувенирная продукция как серьезный атрибут марки должна не просто «иметь место быть», а создаваться в рамках стратегии бренда и преследовать те же цели, что и вся его коммуникативная активность. То есть сувениры, как и реклама, должны в первую очередь способствовать формированию и поддержанию нужного представления о целях, задачах и выгодах конкретного бренда. А стандартный набор из визитницы, пары авторучек и открывалки к этому совсем не располагает. Если же мы говорим о рынке услуг, где то, что выбирает потребитель, полностью виртуально и не существует в физическом мире, то сувенирная продукция вообще становится одним из самых важных атрибутов бренда. Ведь это, по сути, единственное, что можно потрогать, подержать в руках, чем можно похвастать перед окружающими. Поэтому отношение к сувенирной продукции надо менять.
На этом рынке несколько выделяются пивные и табачные бренды, ведь их уже заставили бороться за своего потребителя. Поэтому иногда мы видим оригинальную сувенирную и подарочную продукцию - наборы высокотехнологичных подарков от Kent или оригинальную одежду от Tuborg. Но даже на таком перенасыщенном рынке, как пивной или табачный, это скорее исключения из правил, в то время как у остальных участников фантазии дальше зажигалок и бокалов с логотипом не распространяются.
Сувениры, особенно предоставляющиеся в обмен на покупку, не просто знак расположения к клиенту. Это инструмент формирования ответного чувства - чувства лояльности покупателя к марке. Интересно, чем бренд-менеджеры пытаются вызвать лояльность на пивном рынке? Пивным бокалом или кружкой? А на сигаретном? Дешевой китайской зажигалкой? Об этом, как обычно, никто не задумывается, процесс идет по пути, накатанному годами и даже десятилетиями, но ведь рынок меняется. И он заставляет думать.
Итак, сувенирную продукцию можно и нужно рассматривать не только как рекламоноситель. Рекламная продукция - атрибут бренда, который должен во всем соответствовать идее бренда, его ценностной составляющей. Ведь почти никто уже не делает упаковку или рекламу просто чтобы была: роль упаковки или рекламы видится весьма значительной, подчас даже более важной, чем качество самого товара. Тезис о том, что хороший товар не нуждается в рекламе, давно забыт. В рекламе нуждается всякий, даже очень хороший продукт. Но почему-то сувенирная продукция, ее восприятие, впечатление от нее не приравнивается к коммуникации бренда. Это странно, но это так. А если учесть, что значительная часть рекламы призывает участвовать в розыгрышах призов в обмен на покупку, причем эти призы, как правило, также утверждены без учета того, какое впечатление о бренде они должны поддерживать, то выходит, что и вся эта реклама не работает. В процессе акции наблюдается некоторый всплеск потребления, в дальнейшем он сходит на нет, и уровень продаж возвращается к прежним показателям. Но ведь суть любой акции не в том, чтобы здесь и сейчас заставить совершить покупку любой ценой. Суть любой акции в формировании долгосрочных потребительских предпочтений. И сувенирная, подарочная продукция также должна принимать участие в этом процессе.
Как и у любых других атрибутов бренда, у сувенирной продукции есть 3 задачи, упорядоченные по своей принципиальной важности:
- 1. Доносить идею бренда, его вектор, ценностную составляющую.
- 2. Выделять бренд из общей массы аналогов.
- 3. Являться носителем дополнительных выгод.
Донесение идеи бренда
По возможности каждый сувенир, каждый подарок клиенту, посетителю или покупателю должен служить продолжением той личностной ценности, на которой построен бренд. Безусловно, любовь к «халяве» заставляет потребителя сметать как пылесос любые корпоративные или марочные сувениры. Но наша задача состоит не в пожизненном обеспечении потребителя авторучками. Она в том, чтобы при каждом взгляде на подаренный предмет потребитель не только видел логотип, но и понимал суть бренда, логотип которого нанесен на сувенирную продукцию. Нужно, чтобы подарок вызывал набор нужных ассоциаций, служил звеном в цепочке «мотив - реализация мотива через покупку бренда». Поэтому любой сувенир должен в первую очередь выбираться с учетом ценностной составляющей бренда. Сейчас не так сложно найти что-то подходящее, ведь выбор сувенирной продукции не может и не должен ограничиваться рамками стандартного каталога. Никого не удивляет, что дорогие, статусные бренды из сегмента Luxury не раздают дешевые подарки, так почему же все остальные бренды, пусть и не настолько статусные, дарят что попало?
Нужно понять: сам по себе сувенир - ничто в отрыве от идеи бренда, ее ценностной составляющей. При каждом взгляде на подарок, при каждом воспоминании о нем потребитель должен понимать, каким его личностным ценностям соответствует бренд, что он ему несет. Не хватает фантазии придумать самостоятельно - нужно подключить фокус-группы, их участники наверняка смогут предложить что-то интересное и полезное. Даже если бюджет не позволяет дорогостоящих экспериментов, всегда можно найти оригинальный ход и даже банальную кружку или футболку оформить так, чтобы донести все то, что хотите.
Отличие бренда от аналогов
Этот вопрос несколько сложнее, чем может показаться на первый взгляд, он также упирается в стратегическую составляющую бренда. В идеале, атрибутами бренда должны служить не только логотип или слоган. Нужно задействовать все уровни восприятия. В основном это визуальный (что мы видим), аудиальный (что мы слышим), кинестетический (что мы осязаем). Иногда (достаточно редко, надо сказать) могут быть задействованы густаторный (вкусовой) и олфакторный (обонятельный) уровни. Мы не придерживаемся идей Мартина Линдстрома (автора книги «Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов»), в соответствии с которыми этих отличий более чем достаточно для построения бренда. Атрибуты - лишь якорь для психики, ключи для вызова нужных ассоциаций, и в отрыве от идеи бренда все эти отличия - пустой звук. Но они все равно должны быть прописаны для того, чтобы использоваться и в товарной, и в коммуникативной стратегии, в том числе при выборе набора сувениров и подарков. Не стоит занимать себя мыслями об особом вкусе (если вы, конечно же, не вручаете съедобные сувениры) или запахе подарка. Достаточно, как правило, лишь визуального и кинестетического факторов, чтобы эффектно отделить свою сувенирную продукцию от аналогичной.
Если это условие выполнено, и в документе, посвященном бренд-стратегии, прописаны нюансы того, какой должна быть поверхность на вид и на ощупь, а также вес и форма предмета, проблем с выбором уникального сувенира становится значительно меньше. Главное, чтобы эти отличия существовали и при этом не мешали доносить основную идею бренда. Повторим еще раз: отличия важны, но идея бренда принципиально важнее.
Выгода и польза для потребителя
Все сувениры так или иначе полезны для потребителя. Но мы говорим об особых, дополнительных выгодах, пользе самого предмета, если это, конечно же, реально. Сам сувенир по возможности должен быть необычным (имеется в виду непосредственно предмет, на который будет нанесен логотип и иные опознавательные знаки, символизирующие его причастность к бренду). Если мы говорим о футболке, то пусть на ней, к примеру, будет еще и карман для сотового телефона и т.п. Тем самым мы добьемся того, что потребитель будет постоянно использовать подарок, постоянно вспоминая бренд в нужном контексте и демонстрируя его окружающим.
В идеале это дополнительное преимущество должно располагаться в плоскости идеи бренда или хотя бы ей не противоречить. Но все же, на наш взгляд, пункт дополнительных польз и выгод уступает по важности двум аспектам, обозначенным выше. Если придумать что-нибудь утилитарное сложно, лучше ограничиться донесением смысла бренда и показать его отличие. Этого будет достаточно для того, чтобы бюджет на сувениры и подарки не был растрачен впустую, то есть так, как это принято сейчас. Мы не призываем к созданию исключительно оригинальных, неповторимых и тем более дорогих сувениров, мы призываем все делать с умом. Если человек берет в руки сувенирный портфель, авторучку или надевает футболку с логотипом вашего бренда, то нужно четко представлять его ощущения от пользования сувениром. Ведь сейчас эпоха брендов, которая заставляет нас не просто рекламироваться или что-то дарить в обмен на покупку. Брендингу должны быть подчинены все маркетинговые усилия в компании, и не только они. Брендинг в компании, ориентированной на массового потребителя, должен быть стержнем всей деятельности вообще. Действовать иначе - значит поступать попросту неэффективно в наше и без того непростое время.
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, авторы книги «Бренд. Боевая машина бизнеса».
Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин» www.newbranding.ru.
