Бренд бренду рознь...
Не многие компании из сферы связи и IT-бизнеса не только в России, но и в мире могут похвастаться благозвучными и хорошо запоминающимися торговыми марками - чаще всего в их названиях используются аббревиатуры, латинские буквы и длинные слова. Создать сувенирную линейку для таких направлений бизнеса - настоящая головоломка даже для опытных рекламистов. Конечно, можно раскрасить в желто-черную полоску, заимствованную у пчелы, аксессуары, одежду и даже стены домов (см. журнал Сувенирка №6/2006). Но как быть тем компаниям, которые не располагают мегабюджетами, а идентифицировать себя, свою продукцию и услуги хотели бы?
Во-первых, рекомендую сформировать творческую группу из пиарщика, рекламщика, криэйтора, дизайнера, фотографа и т.п., совместно придумать и записать на бумаге Легенду о своем бренде. Затем узнать мнения коллектива о созданной вами Легенде, показать ее независимым экспертам по коммуникациям. И только после такого своеобразного тестирования Легенду можно считать легитимной! К примеру, у телекоммуникационной компании XXLINE несколько подобных отправных точек, это и «XXL-размер для малого бизнеса», и «длинная связь за короткие деньги», и 20-е число месяца - день, когда клиенты получают сюрпризы и бонусы.
Во-вторых, нужно продумать перечень ваших носителей, их возможные цвета и размеры, чтобы они соответствовали именно вашей целевой аудитории (ЦА). Если ваша внутренняя задача - выделиться на фоне конкурентов, то сразу хочу предостеречь от традиционных ручек, зажигалок и футболок. Найдите, а еще лучше придумайте свой эксклюзивный сувенир, который лучше всех впишется в вашу фирменную философию. Следуйте мудрости древних: "Quod licet Yovi - non licet bovi" ("Что дозволено Юпитеру, то не дозволено Быку"). По идеологии XXLINE в центре всего находится человек, у нас клиентоориентированная компания, и поэтому в качестве своего концептуального сувенира мы выбрали часы в виде человечка-«Икса» с магнитными ножками, гнущимися ручками и прищепкой для записок или визиток. Лично я предпочитаю дарить и получать сам именно такие многофункциональные вещицы вроде лазерной указки-авторучки - их принято называть гаджетами.
Бюджеты на гаджеты
Понятно, что за многофункциональность приходится платить повышенную стоимость по сравнению с обычным сувениром. И здесь моя третья рекомендация: заблаговременно планируйте финансы, т.к. именно финансовое планирование становится одним из главных элементов успешного и своевременного осуществления пунктов вашей сувенирной концепции. Ориентировочная стоимость одного сувенира-гаджета составляет 150-200 руб. В последнее время в моду вошли различные USB-устройства, питающиеся от компьютера, их цена начинается от 500 руб. В погоне за навороченными сувенирами обращайте внимание на практичность рекламного подарка, его соответствие статусам фирмы-дарителя и того, кому он адресован. Готовя бюджет под сувенирку, не забудьте про всегда хорошо востребованные ежедневники и настенные/настольные перекидные календари - они являются долгожителями по количеству контактов с ЦА, к тому же затраты на их изготовление существенно отличаются от электронных новинок.
Раскинем карты
Итак, вы определились с перечнем сувениров для клиентов и партнеров. Но что подарить, например, на Новый год сотрудникам компании, как вписать этот сувенир в корпоративную философию? Вопрос не праздный. Закажите эксклюзивные телефонные карты с вашим логотипом! Разрабатывая это спецпредложение, мы рассуждали так: у каждого человека возникнет желание поздравить своих близких и друзей в других городах. Замечательно, если такую возможность человеку предоставит родная фирма! Можно пойти еще дальше, изготовив новогодний или восьмимартовский тираж карт для массового потребителя в несколько тысяч штук, при этом CPT (стоимость контакта на 1000) такого нестандартного носителя составит от 3 руб. за штуку.
Когда нестандартные и стандартные сувениры в соответствии с вашей фирменной Легендой изготовлены, переходим к главному этапу, ради которого все делалось...
Презентация
Важнейшим моментом в установлении долгосрочных контактов, подписании документов или совершении продажи становится первая презентация. Ведь именно от того, насколько вы сумеете расположить к себе и своей фирме человека, будет зависеть успех вашего с ним сотрудничества. Съедобные сувениры, иногда даже в виде логотипа компании - это еще один вид продукции, который можно удачно вписать в телекоммуникационную философию бренда. Опыт показывает, что особенно актуальны на переговорах фирменный шоколад и чай!
Мотивация игрой
И последний рецепт от XXLINE, относящийся к внутреннему PR и тимбилдингу: создайте внутрикорпоративный знак отличия, сувенир, валюту. У нас в компании, опять же в рамках философии фирмы, это складной деревянный метр с гравировкой XXLINE, которым раз в квартал награждают лучшего менеджера или технического специалиста.
Линейка есть на столе у любого офисного сотрудника, а большой эталонный инструмент для измерения качественных и количественных показателей работы - только у лучшего!
Итак, не только сам бренд должен иметь свою философию: глубокого осмысления требует и изготовление рекламных сувениров. На современном рынке высокотехнологичных услуг конкурируют не объемы рекламных бюджетов, не дисконтные предложения, а идеи и образы бренда! А у вашей фирмы есть своя философия?
Илья Садовский, директор по маркетингу и PR компании XXLINE Telecommunications
