Между тем сувенирный бизнес имеет более чем вековую историю (возник в США в первой половине ХIХ века). Востребованность фирменных подарков привела к тому, что сегодня этот бизнес выделился в отдельную индустрию. Подарок с символикой компании является одним из способов ненавязчивой рекламы, поэтому активно используется западными компаниями.
Так, США считаются наиболее емким мировым сегментом: его объем эксперты оценивают в $20 млрд. В среднем же, по информации Русской Ассоциации поставщиков и производителей сувениров (РАППС), западные компании расходуют на покупку подарков с фирменной символикой 20-40% годового рекламного бюджета.
В России культура бизнес-сувениров только формируется. По разным оценкам, объем российского рынка сувенирной продукции составляет около $150-500 млн. Отечественные компании отводят на покупку сувениров лишь 6-10% средств, выделенных на рекламу. Более того, в некоторых организациях такая практика вообще отсутствует.
Наиболее емким региональным сегментом российского рынка является Москва, на долю которой, по подсчетам экспертов, приходится до 70% покупок. Но, несмотря на масштабность, столичный рынок близок к насыщению. Согласно исследованию, проведенному агентством Symbol-Marketing, на приобретение сувениров местные компании затрачивают 5-15% годового рекламного бюджета. И, наиболее вероятно, в ближайшее время этот показатель существенно не изменится.
Сегментация
Несмотря на относительную молодость российского сувенирного бизнеса, предлагаемый на нашем рынке ассортимент деловых подарков включает широкий перечень наименований и подразделяется на несколько групп.
Во-первых, сувениры делятся по назначению. В настоящий момент используется следующая сегментация:
- VIP - сувениры, предназначенные для высшего руководящего звена, ключевых клиентов и др.;
- бизнес - преподносятся деловым партнерам, клиентам и др.;
- корпоративные - сувениры для сотрудников компании;
- массовые (promo) - небольшие презенты для проведения массовых мероприятий (выставок, презентаций, промо-акций и т.п.).
Также деловые сувениры различаются по цене:
- дешевые (до $10) - обычно недорогие презенты (ручки, значки, брелоки, календари и пр.), используемые для массовых мероприятий. В отдельный сегмент выделяется продукция не дороже $1;
- недорогие ($10-50) - сувениры клиентам, партнерам по бизнесу, сотрудникам;
- дорогие (свыше $50) - VIP-подарки для высшего руководящего звена или ключевых клиентов. В некоторых случаях сюда попадают эксклюзивные изделия (часы, настольные наборы и пр.), изготовленные на заказ.
Предложение
Как отмечалось ранее, российский рекламно-сувенирный рынок относительно молод, однако уровень конкуренции между поставщиками (производителями) сувениров характеризуется как высокий. В целом отечественная сувенирная индустрия насчитывает около 2-3,5 тыс. игроков. По данным экспертов, за год этот показатель увеличивается на 10%. Таким образом, конкуренция на рынке год от года увеличивается, что способствует его развитию.
В Москве в настоящий момент работают примерно 250 игроков. В условиях имеющегося разнообразия компаний-производителей и поставщиков фирменных подарков наиболее важными факторами становятся цена, качество предлагаемой продукции и сроки выполнения заказа.
Многие поставщики и производители сувениров предлагают как стандартный, так и эксклюзивный ассортимент. Большинство игроков работают с готовой продукцией, поставляя выбранные по каталогу сувениры из стран Юго-Восточной Азии и Европы с последующим нанесением логотипа. На российском рынке представлены такие каталоги, как ARCO, Gifts, Oasis, The Catalogue, «Калейдоскоп» и многие другие.
В основном московские компании предлагают сувенирную продукцию, поставляемую из Юго-Восточной Азии - преимущественно из Китая. Эксперты утверждают, что ее доля на российском рынке достигает 60%. Между тем европейские сувениры занимают всего 25% совокупного объема. На российские изделия приходится не более 15%.
Потребительские предпочтения
По оценкам игроков рынка, сувенирную продукцию хотя бы раз закупала каждая российская компания. Действительно, практика обмена подарками между организациями в преддверии таких праздников, как Новый год, 8 Марта и др., прочно вошла в современный бизнес-этикет. Это подтверждают и результаты исследования Symbol-Marketing. Также оно показало, что в основном организации приобретают сувениры для партнеров по бизнесу и своих сотрудников. Так, бизнес-сувениры закупаются в 90% опрошенных компаний, презенты сотрудникам - 74% компаний. По стоимости выбор часто отдается в пользу недорогих изделий (менее $10).
Рис 1. Затраты на покупку сувениров разной стоимости в год (процент сувенирного бюджета)
Наибольшей популярностью у организаций пользуются канцелярские принадлежности, которые покупают 59% опрошенных компаний, одежда и аксессуары (кепки, зонтики и пр.) - 15%, мелкая сувенирная продукция (брелоки, значки, зажигалки и т.п.) - 14%, а также бизнес-аксессуары - 12%. Таким образом, на столичном рынке более всего востребованы массовые типовые сувениры. Как показало исследование, в большинстве случаев московские компании предпочитают заказывать готовую продукцию по каталогам, нежели работать по индивидуальному эскизу. Такая политика часто объясняется отсутствием времени и средств на заказ эксклюзивных сувениров.
В целом московские компании по-разному формируют план закупки сувенирной продукции. Одни заказывают сувениры ежемесячно, другие - раз в год (на все праздники одновременно). В большинстве компаний единая политика заказа сувенирной продукции отсутствует - сувениры покупаются для каждого события отдельно (три-четыре раза в год).
Рис 2. Частота покупки бизнес-сувениров в московских компаниях
Популярность фирменных подарков объясняется несколькими причинами. Во-первых, сувениры способствуют повышению лояльности сотрудников, партнеров по бизнесу, клиентов и др. Во-вторых, подарки с фирменной символикой стали одной из обязательных составляющих имиджа компании. Как отмечают эксперты, вслед за развитием корпоративной культуры и ростом популярности непрямых методов рекламы интерес к фирменным сувенирам в дальнейшем будет увеличиваться. Однако в силу того, что столичный рекламный рынок перенасыщен сувенирной продукцией, дальнейший рост будет происходить в основном за счет регионов.
Мария Цветкова, маркетолог-аналитик агентства Symbol-Marketing (подразделение Symbol Communication Group)
