Краеугольный камень рекламного рынка последних десятилетий - бренд - постепенно отходит в тень. Он уже не залог успеха у покупателей, он уже не привлекает одним словом внимание к продукту и не является гарантом мультиприбыли от продаж. Происходит нивелирование брендов, снижение их роли в рекламе. Выбор определяет не бренд, а то, какую эмоцию вызывает продукт и его реклама у потребителя.
Эмоции - бензин психических процессов
Всем известны спонтанные покупки, когда человек случайно оказывается в торговых рядах или просто заходит посмотреть, а выходит с кучей пакетов и коробок. В половине случаев думает: зачем же ему все это? Но думает уже потом.
Спонтанные покупки происходят в 90% случаев и определяются эмоциями. Такая же ситуация с рекламой: запоминается та информация, которая произвела на человека большее эмоциональное впечатление.
У человека 2 уровня восприятия, в том числе и рекламы: уровень сознания и уровень бессознательного (подсознания). Эмоции - это реакции из области бессознательного. Наши реакции на рекламу, как внешний раздражитель, неконтролируемы, не поддаются пониманию с точки зрения рациональной логики. Иногда человек не может себе ответить, почему он работает на некой работе при низкой зарплате, так же как порой выбирает тот или иной товар и не может объяснить свой выбор, а иногда покупает то, что, казалось бы, ему и не нужно. Такой неосознанный спонтанный выбор определяется глубинными мотивациями человека, которые изучает психология.
«Иные» люди
Сейчас идет эволюционная смена поколений, которая влечет масштабные изменения в психологии человечества и, как следствие, в восприятии человеком окружающей действительности.
Молодежь, которая приходит в бизнес, очень отличается от старшего поколения. Статистика показывает: сейчас средний менеджмент частных фирм - это люди в возрасте 23-29 лет, стариков вообще нет. Куда они исчезли? Остается только удивляться. И ведь «новые менеджеры» не ведут никаких «подковерных» игр, а просто работают так, что работодатели доверяют им бразды правления. Они отлично ведут переговоры, не читая заумных психологических книг.
Идет настоящая смена поколений, идут новые, с новыми способностями. Такие люди были всегда, но раньше их было максимум 0,4% от популяции (вспомните Тома Сойера). И вдруг (это было 24 года назад) что-то произошло: стали массово рождаться другие дети. Ушлые американцы называют их детьми «индиго» из-за синего цвета ауры.
Среди тех, кому сейчас 23-29 лет, таких людей 5-10%, в возрастном сегменте 15-17 лет их 20-25%, в группе 10-14 лет их уже 30-40%, в начальной школе - 60-80%. Видна динамика роста процента «иных» людей по нарастающей. Все дети, родившиеся после 2000 года - на 100% дети «индиго».
Итак, идет смена поколений как покупателей и потребителей рекламных продуктов, так и производителей рекламы. Кто они такие, чем они будут отличаться от нас?
Дети «индиго»
Такие дети смотрят осмысленно с первых минут рождения. В начале школы у них бывают колоссальные проблемы с учебой, они не могут удержать внимание, гиперактивны. Опишу метафорически. Обычный человек - или правша, или левша - у него словно установлена одна из операционных систем: или Windows, или Linux. Тогда как у детей «индиго» «инсталлированы» обе системы, и пока мозг не созрел, идет конфликт между ними, что объясняет неровное поведение таких детей. Потом мозг созревает, система стабилизируется, и это становится их огромным преимуществом. Условно говоря, тактовая частота их биокомпьютеров в 2 раза выше, чем у обычных людей. Они перерабатывают больший объем информации за единицу времени.
Таким образом, это новое поколение людей, «иные», генерируют совершенно другую рекламу и по-другому ее потребляют. А поскольку эти люди будут более успешны, будут больше зарабатывать, а значит, больше потреблять товаров и услуг, - то уже сегодня необходимо учитывать особенности их восприятия. Нужна принципиально другая реклама. Какая?
«Иная» реклама
Ситуация современного рекламного рынка похожа на 3-дневный кефир. Аудитория расслаивается: часть рекламы должна быть предназначена для старшего поколения (это традиционная реклама, традиционные подходы и методы), а часть - для тех молодых, которые представляют новое поколение, отличное от своих предков.
Люди «индиго» совершенно не реагируют на традиционную рекламу, могут относиться к ней с иронией и скептически. Поскольку они обладают прекрасной проницательностью, то лживая реклама обречена. Реклама, которая не уважает покупателя, полностью перестала работать. Не работает реклама, не учитывающая, мужчина ее потребитель или женщина. Все большее значение приобретает визуальная реклама, а значит упаковка. Пришло время, чтобы реклама была честной, персонифицированной и яркой.
Идет спад эффективности политической и торговой рекламы, появляются проблемы с брендами. По некоторым прогнозам, в ближайшие 5 лет рынок рекламы ждет обвал, если он не перейдет на новые технологии. А для этого нужно исследовать, исследовать и еще раз исследовать новый рынок и его особенности. Прогнозировать успех рекламы у «нового» поколения можно только опираясь на исследования, которые позволяют понять глубинные мотивации целевой аудитории и выбрать оптимальную форму подачи рекламы.
Эволюция рынка
Еще одна проблема нашего рекламного рынка в том, что большинство заказчиков не дозрело до понимания необходимости исследований. До сих пор очень часто выбор в пользу того или иного макета, цвета или основы-сувенира происходит на основании того, нравится он директору компании-заказчика или нет. При этом заказчик, как правило, не понимает, что наиболее эффективно работает та продукция, которая выбрана с учетом особенностей целевой аудитории. Чтобы ее определить и нужны исследования, маркетинговые и психологические (групповые исследования на уровне бессознательного). Это на порядок повышает точность прогнозирования реакции потребителей и эффективность рекламы. Именно бессознательное определяет реакцию на подарки, и сувениры в том числе.
Все население делится на логиков (левое полушарие) и эмоционалов (правое полушарие). В России это 54% и 46% населения соответственно. И индустрия сувенирной продукции должна это учитывать. Надо смотреть, на кого идет работа, и в зависимости от этого выбирать сувенир функциональный или вызывающий эмоции. Идеальный вариант - в сочетании этих параметров, например, ручки с подсветкой, любые офисные атрибуты с яркими, мобильными декоративными элементами. Такой подарок вызовет эмоции, запомнится и охватит больший процент целевой аудитории за счет учета потребностей и логиков, и эмоционалов.
Таким образом, сейчас, когда происходят глобальные эволюционные процессы в психологии людей в связи с появлением поколения «индиго» и ассимиляцией его в общую массу потребителей, сложилась переходная ситуация в рекламном рынке, и исследования, предваряющие реализацию рекламных кампаний, просто необходимы. Чем точнее изучить потребителей, тем более эффективным будет вложение средств в рекламу.
Отличия детей «индиго»:
- «Индиго-дети» приходят в эту жизнь со знанием того, кто они такие.
- «Индиго-дети» не терпят неуважительного отношения.
- «Индиго-дети» чувствуют любовь, радость, искренность.
- От «индиго-детей» нельзя скрыть гнев, им нельзя солгать.
- На «индиго-детей» не действуют угрозы и наказания.
- «Индиго-дети» часто не вписываются в традиционную систему образования.
- «Индиго-дети» обладают исключительными интеллектуальными и творческими способностями.
- «Индиго-дети» не делают обычных вещей. Например, стояние в строю - для них проблема. Объясните им, для чего это, тогда они это сделают.
- «Индиго-дети» знают, откуда пришли на эту планету, зачем они здесь и куда отправятся потом. Главное, не игнорировать и не смеяться над их высказываниями.
- «Индиго-дети» чувствуют, что они «достойны быть здесь», и удивляются когда другие этого не разделяют.
- «Индиго-дети» испытывают внутреннее напряжение и тревогу в ритуально-ориентированных, не требующих творческого мышления системах (армия, тоталитарная школа).
- «Индиго-дети» не признают абсолютной власти (властью без объяснений или возможности выбора).
Владимир Николаевич Пугач, кандидат медицинских наук, психолог-эксперт по психофизиологии внимания
