Мы не имеем в виду обычные виды «пахнущих» подарков - парфюмерию, косметику и эфирные масла для ароматерапии. Современные специалисты могут придать благоухание какому угодно предмету - открытке, книге, ткани и даже телефону. Сейчас выбор ароматов и композиций для ароматизации очень широк - можно подобрать практически любой приятный запах. Тогда ваш подарок будет не только необычным, но и способным поднять настроение, ведь запахи очень влияют на наши эмоции. А ведь это самое главное при выборе подарка.
Почему на нас действуют ароматы
«Всякое чувство берет свое начало в обонянии», - говорил Жан-Жак Руссо. Почему так происходит? Во-первых, потому, что обонятельные сигналы поступают в очень важный участок мозга - лимбическую систему. Она не только «заведует» нашими эмоциями - страх, радость, печаль, но и играет важную роль в координации деятельности «ближней» и «дальней» памяти. Поэтому некоторые запахи могут вызвать приятные или неприятные воспоминания. Всю жизнь запахи в нашем сознании соединяются с переживаниями и воспоминаниями, и хранятся в памяти в виде банка данных, к которому мы постоянно обращаемся. Сколько же запахов способен различить человек? Об этом нет до сих пор единого мнения: чувствительные носы способны различить до 2000 оттенков, а некоторые ученые полагают, что до 10000. Количество видов обонятельных рецепторов - около 1000. Точное количество у каждого человека определяется генетически, как и количество рецепторов каждого вида. Восприятие каждого аромата обусловлено взаимодействием нескольких рецепторов. Соответственно, «идеальный» человек, максимально может ощущать до 100 000 ароматов. За это исследование в 2004 году получили нобелевскую премию американцы Ричард Аксель и Линда Бак. Нормальные люди ограничиваются примерно 290 различными ароматами. При этом ученые установили, что чем выше интеллект человек, тем острее восприятие запахов. Долгую и окрашенную эмоционально обонятельную память называют феноменом Пруста: он описал, как благодаря аромату липового чая и пирожного «мадлен» давние впечатления и переживания детства становятся свежими и волнующими. Говорил о значении запахов в воспоминаниях и Владимир Набоков.
Известный исследователь мира запахов Алан Хирш, основатель Фонда исследований запаха и вкуса в Чикаго, провел исследование среди 989 американцев, попросив их назвать любимые запахи из детства. В результате те, кто родился в период с 1900 по 1930 годы, помнили естественные запахи: травы, деревьев, лошадей, домашних пирогов. Рожденные после 1930-го называли и искусственные запахи: (пластилин) Play-Doh, мелки Crayola, Keds (марка обуви), SweetTarts. Из этого Хирш сделал вывод, что люди сейчас чаще, чем раньше, вспоминают и искусственные запахи, ассоциируемые с брендами. Если удается связать состояние души с каким-то ароматом, то можно перенести это ощущение счастья и на товар. Хирш считает, что те, кто не учитывает существование такой взаимосвязи, рискуют отстать от рынка.
По мнению эксперта в области брендинга Мартина Линдстрома, автора книги Brand Sense, по силе эмоционального воздействия на человека обоняние опережает другие органы чувств на 75% и является вторым по степени важности после зрения. Западные специалисты взяли на вооружение силу аромата несколько лет назад. Сегодня в Америке и Европе запахи используются практически повсеместно. В 2005 г. в Нью-Йорке даже открылся международный научно-исследовательский институт по изучению и внедрению аромамаркетинга. Некоторые зарубежные фирмы уже включают пахучие вещества в свой корпоративный стиль. Фирма теперь может пахнуть своим «фирменным» запахом. В 1990 году в Америке был зарегистрирован первый товарный знак с особым ароматом. Российские маркетологи открыли для себя этот «инструмент» совсем недавно, но быстро осознали его возможности. В 2005 г. в России было примерно 5 компаний, предлагающих услуги в сфере аромамаркетинга, сегодня их уже более 20. Кроме ароматизации помещений и мероприятий, некоторые из них освоили и выпуск арома-сувениров.
Какими бывают арома-сувениры
Например, ароматизированная бумажно-картонная продукция. Аромапечать - важное направление аромамаркетинга. Принцип распространения аромата на печатной продукции состоит в следующем: на бумагу наносится специальный лак, содержащий микрокапсулы с ароматическим веществом. В результате разрушения капсул с помощью одного из трех известных способов высвобождается аромат. Первый и самый популярный способ - «потри и понюхай». Ароматические капсулы наносятся на изображение, и после того как по нему провели пальцем, оболочка капсул разрушается и аромат испаряется.
Второй способ - «оторви и понюхай». Ароматические капсулы примешиваются в специальный клей, которым склеиваются накладки. Разрыв накладок разрушает капсулы, что приводит к высвобождению запаха.
Третий способ, «дисков» - самый малораспространенный в России. Ароматические масла в виде геля покрываются диском любой формы из специальной фольги или полиэтилена. Чтобы почувствовать аромат, диск нужно отклеить, а тем, кто считает, что аромат духов необходимо пробовать на коже, предоставляется такая возможность: гель в диске можно нанести на кожу. Диск же способен многократно приклеиваться обратно и сохранять аромат. Ароматические композиции сертифицированны в Европе и в России, безопасны для здоровья. Вот примерный перечень сувениров, которые может предложить арома-полиграфия:
- Марки. Самый свежий пример - в Китае к этому году Свиньи выпустили марки не только с запахом, но и вкусом свинины. Китайцы не первые, кто изготовил «ароматные» марки. В 1973 году государство Бутан выпустило марки, изображающие и пахнущие сортами роз. Первые российские марки с ароматом вышли в серии «Дары природы»: пять марок с изображением земляники, дыни, яблока, груши и ананаса. Каждая из них покрыта ароматным клеем с запахом соответствующего фрукта. В 2001 году в Великобритании были выпущены марки с запахом эвкалипта, а позже в Швейцарии изготовили марки со вкусом и запахом шоколада.
- Пригласительные билеты, открытки, проспекты, каталоги, туристические путевки. Такие сувениры тоже часто бывают ароматизированными. Аромат может быть как частью брендовой стратегии, т.е. являться фирменным запахом, так и просто наводить на приятные ассоциации. Например, туристические путевки могут пахнуть свежестью, тропиками, морем.
- Книги, блокноты, записные книжки. «Аромакниги» например, издаются в Америке. Запахи подбираются, исходя из темы: книги на морскую тему пахнут морем, книги о цветах и цветоводстве благоухают цветочными композициями, рождественские сказки источают хвойный аромат. А ароматизированные блокноты и записные книжки встречаются в предложениях фирм, торгующих сувенирами, довольно часто.
Некоторые компании выпускают «арома-телефоны». К примеру, телефоны компании Electronic Aromas снабжены кассетами с набором «базовых» веществ, сочетания которых создают различные запахи. Код какого-нибудь аромата можно будет при желании передать по связи. В этом случае, принюхавшись, можно будет узнать, кто тебе звонит. Похожий продукт есть у фирмы Olfacom: устройство, предназначенное для воспроизводства запахов с мотором, системой вентиляции и запаховым картриджем. Ароматический мобильный телефон есть и у компании Hyundai.
Открывая телефон, вы ощущаете приятный запах. Миниатюрный резервуар с концентратом ароматического вещества расположен под дисплеем и напоминает формой бабочку. Двух капель концентрата хватает, чтобы в течение 8 часов ароматизировать воздух вокруг телефона. В комплект поставки входит шприц, с помощью которого владелец пополняет резервуар. Недавно и компания Sony Ericsson объявила о новой модели мобильного телефона SO703i Beauty Renaissance, сменные панели которого могут издавать ароматы и снимать за счет этого стрессы. При его создании были использованы ароматические пластинки. Их действие проявляется, когда раскладной телефон открывается. Сейчас разработано 9 вариантов панелей с разными ароматами. Компании выпускают и отдельные арома-корпуса и чехлы для телефонов.
Можно порадовать близких или коллег и таким арома-сувениром: например, компания «Ароматик» из Санкт-Петербурга в преддверии праздников представляет оригинальный подарок - перьевые ручки, выполненные по индивидуальным дизайн-макетам из металла, стекла или дерева; и изготовленные вручную ароматические чернила фирмы Jansen. Ароматизированные чернила подходят для всех типов авто- (с конвертером) и перьевых ручек. Ничто так ярко не выражает индивидуальность и не подчеркивает культуру письма, как эксклюзивная ручка и благородные чернила оригинального цвета. Фиолетовые чернила рождают ностальгические воспоминания, коричневые чернила придают письму оттенок старины и таинственности, серый цвет говорит об элегантности, а ярко-оранжевый или бирюзовый символизируют бодрость и жизнерадостность. А если к цвету добавить аромат - получится целый образ. Чернила изготавливаются по старинным рецептам вручную. Палитра ароматов достигает 160 запахов. Особо стоит отметить чернила на винной основой (с ароматом Bordeaux или, скажем, Cabernet Sauvignon) и чернила на основе пива (с ароматом популярного сорта Pilsener, например). Чернилам на винной основе присущи уникальные характеристики. Красивый, однотонный, красный цвет чернил зависит от соответствующего сорта вина. Чернила соединяются с кислородом и слегка окисляются, и написанный на бумаге текст после высыхания чернил приобретает красивый оттенок красного вина. Писать такими чернилами чрезвычайно приятно, а сами чернила являются символом благородства.
Впрочем, аромат может быть любой: зеленое яблоко, ландыш, земляника, кофе...Вы можете порадовать необычным подарком себя или делового партнера. Аромат и соответствующее оформление Вашего подарка придутся по вкусу самому взыскательному человеку. Благородная упаковка может содержать логотип и текст пожелания дарителя. В дополнение к чернилам Вы можете выбрать и ручку - деревянное, металлическое или стеклянное перо. Оригинальность продукта заключена в оформлении подарка и его концепции. Например, «Футбольный набор» выполнен в виде стеклянной ручки с футбольным мячом на конце и флаконом чернил с ароматом свежескошенной травы. Специально к Новому Году изобретены чернила с ароматом корицы, пряников и мандаринов. А древесные ароматы с оттенком смолы и еловых иголок естественным образом впишутся в «зимнее» настроение. Аромат шоколада и красного вина порадует 14 февраля, а аромат ландышей и тюльпанов - 8 марта. Деловым партнерам рекомендуется дарить перьевые ручки из металла и чернила с ароматом табака или кофе. Дамам подойдет теплый аромат ванили и душистый земляничный тон. Для мотогонщиков можно подобрать чернила с ароматом резины, для автомобилистов - с ароматом кожи, для любителей пива - чернила с ароматом этого напитка.Роскошные наборы могут подчеркнуть направление деятельности компании - например, клубу любителей гольфа наверняка понравится стеклянное перо в виде клюшки для гольфа и ароматом свежескошенной травы. Наборы можно составлять и самим, выбрав, предположим, для друга-музыканта стеклянное перо в виде скрипки и аромат розы для чернил.
Арома-подарки могут быть и еще более неожиданными: недавно гонконгская компания Debreu, продающая необычные подарки, представила арома-флэшку, которая источает нежный приятный аромат. Модель с незатейливым названием USB-03 источает аромат в процессе работы, используя для этих целей любое имеющееся в наличии эфирное масло.
Существуют арома-игрушки, аромачасы, арома-насадки для душа, ароматизированное постельное белье, в т.ч. и для страдающих бессонницей, и даже будильники, будящие не звуком, а ароматом. В общем, как выясняется, ароматизировать можно почти все.
Как не совершить ошибку
Если «на вкус и цвет товарища нет», то и к запахам это тоже относится. Реакция на любой запах строго индивидуальна, запахи могут оказывать самые неожиданные воздействия. Все зависит от того, какое первое впечатление с ними связано. Но все же определенные запахи действуют на большинство людей приблизительно одинаково. Скажем, большинству мужчин приятны ароматы ванили и сандалового дерева, а запах лимона их тонизирует и возбуждает. Наиболее сексуальными и эротическими зарекомендовали себя амбра, мускус, цибетин, пачули, роза, земляника, малина, яблоко и кедровое дерево - не случайно большинство мужской и женской парфюмерии изготовлено на их основе.
Ароматы тоже бывают модными. Например, запахи шоколада, ванили, орехового пирога популярны сейчас в Америке. Но в других странах все может быть и не так. Например, пять лет назад фруктовые ароматы были популярны в Америке, но не в Европе. Поэтому при разработке аромата для международного рынка крупные бренды придерживаются нейтральной политики, выбирая золотую середину - аромат, который примет большинство. Арома-маркетологи выявили излюбленные запахи и для России: манго, ваниль, цитрусовые, натуральная кожа, лаванда, жасмин, иланг-иланг и роза, мята, базилик, хвоя. Не любим мы сладкие фруктовые запахи, огурец и анис.
И, наконец, самое главное - все хорошо в меру. Слишком резкие или интенсивные запахи могу вызвать раздражение у любого человека, не говоря уже о людях, страдающих аллергией. Один ресторан в Америке даже запретил посетителям пользоваться слишком «пахучей» парфюмерией, чтобы не раздражать других гостей и не отвлекать их от тонкого запаха изысканных блюд. Любителей неумеренного употребления пахучих средств обвиняют в неуважении к другим людям. Есть даже специальный термин - «парфюмерное изнасилование». Так что запах должен быть прежде всего ненавязчивым.
Особенности работы на российском рынке арома-сувениров мы попросили описать специалиста компании «Центр Никсдорф» Владимира Афанаскина, руководителя проекта «Бизнес-ароматизация».
Сувенирка: Каковы технологии нанесения ароматов на сувениры? Как долго держится запах?
Владимир Афанаскин: Технологии применяются следующие:
- Концентрированный жидкий или пастообразный аромат. Можно наносить на любой «впитывающий» сувенир. Например, авторучку в подарочной коробке, шахматы/нарды/шашки. Сейчас мы прорабатываем очень интересный проект: бумажные пакеты для подарков, с наклеенными цветами из органзы. 2-3 капли аромата, и получатель подарка ощутит чудесный цветочный аромат.
Можно дополнить ароматом чернила для авторучки, выпустить ограниченную серию подарочных парфюмов для Вашей компании. Иногда жидкие ароматы используют при упаковке постельного белья, одежды, но мы рекомендуем для этих целей применять вторую группу технологий.
- Твердые гели, арома-гранулы, арома-саше. Наверное, самый яркий пример - брендовый аромат Самсунг, специально разработанный для всемирного производителя-гиганта. Вы можете почувствовать этот аромат, посетив московскую Галерею Самсунг на Тверской, а можете распаковать новую стиральную машину Silver Nano, в которую вложено ароматизированное саше. Ювелирные компании наверняка заинтересует ароматизация коробочек для драгоценных изделий. Представьте, покупатель открывает подарок и сразу ощущает приятный аромат, который подобран с учетом пола и возраста покупателя. Наши партнеры в г.Иваново сейчас ведут сразу несколько проектов по ароматизации упаковок с бельем, а Новосибирск планирует вкладывать ароматизированные сашетки в коробки с обувью.
- Арома-капсулы и гели для полиграфии. Ароматы можно наносить офсетом, шелкографией, тампонным способом. Технологии «потри-понюхай», «оторви-понюхай» вы наверняка видели в журналах, рекламирующих парфюмы. Спект ароматов очень широк. Например, цвета «Центра Никсдорф» - белый и холодный голубой, и открытка ароматизирована ментолом, а промо-открытка с рисунком капуччино пахнет корицей. Поздравление с 8 марта содержит лавандовые ноты.
Открытки, флайеры, календари, авторучки, гибкие магниты, подставки для кружек, и сами кружки...Далеко не полный перечень объектов ароматизации.
- Автоароматизаторы. Картонные или гелевые автоароматизаторы любой формы и цвета, с Вашими слоганами и логотипами.
Чем обусловлен выбор технологии и запаха: задачами клиентов. Например, «закрытый» в полиграфических капсулах аромат хранится до года, но насладиться им можно только 10-20 раз, автоароматизатор будет пахнуть 15-20 дней, но его почувствуют все.
Сувенирка: Какие ароматы в основном используются? Заказываются ли ароматы, типичные для данного бренда, или независимые? Есть ли привязка с выбором ароматов к определенным праздникам?
Владимир Афанаскин: Выбор ароматов обусловлен маркетинговой концепцией, целевой аудиторией, временем года, личными предпочтениями заказчиков. Например, представительство компании-производителя программы «Лотос» проводило конференцию для дилеров, в подарок раздавая автоароматизаторы с ароматом лотоса.
Многим женщинам нравятся сладковатые ароматы, например, персик, дыня, ваниль, или наоборот, ароматы с «кислинкой», «горчинкой» - белый чай, миндаль. Мужчины любят ароматы фигового дерева, черной смородины, цвета лайма. Классический пример зависимости ароматов от времени года - 8 марта. Конечно, цветочные ароматы для этого праздника намного уместнее, чем цитрусовые или хвойные, которые используются и идеально подходят для Нового года.
Сувенирка: Насколько дороже арома-сувениры, чем обычные?
Владимир Афанаскин: Использование ароматизации увеличивает цену сувенира на 10-50%.
Сувенирка: Каковы развитие и перспективы данного направления в России?
Владимир Афанаскин: Перспективы в мире и в России самые замечательные. Факторов несколько:
- Ароматизация эффективна и технологична. Четко отработанные технологии, позволяющие быстро и качественно изготовить тысячи и сотни тысяч сувениров, невысокая себестоимость, множество вариантов применения... Все эти факторы учитываются заказчиками.
- Эффективность неароматизированных сувениров снижается. Это естественная тенденция. Сравните реакцию клиентов на выставках в 90-х и в 2000-х. Кто сейчас обрадуется обычному календарику или обыкновенной пластиковой авторучке?! Заказчики ищут способы увеличить эффективность BTL-маркетинга. Ароматизация - отличное предложение!
- Информированность заказчиков и количество партнеров постоянно увеличивается. Все чаще мы общаемся с клиентами, которые четко сформулировали свои пожелания, и все чаще клиенты не только московские, не только российские, но и украинские, белорусские, казахские.
Екатерина Новгородова
Редакция журнала «Сувенирка» благодарит компанию «Центр Никсдорф» и лично Владимира Афанаскина за предоставленные информацию и иллюстрации
