В одном из интервью Вы говорили, что новых компаний на сувенирный рынок приходит незначительное количество. За счет чего же тогда происходит рост объема сувенирного рынка на 20% ежегодно?
Стоит уточнить, что 20% - оценочная цифра. Некоторые компании говорят о приросте в 25 и даже 30% за 2006 год. И так как качественным измерением рынка рекламных сувениров еще никто серьезно не занимался, лучше говорить не о точных цифрах, а понимать все данные как в первую очередь экспертные оценки.
Как и на любом другом рынке, сейчас происходит рост цен, и в основном за счет этого и происходит увеличение объема рынка на десятки процентов. Товарная масса, на мой взгляд, меняется незначительно - растут рекламные бюджеты компаний. И, в частности, та их доля, которая приходится на рекламные сувениры.
Почему она растет? Первоначальный период насыщения рынка прошел, осознание необходимости рекламных сувениров достигло кульминации, и сегодня компании-заказчики стараются каждый раз приобретать что-то новое и интересное. Сувенирные компании, соответственно, стремятся все больше совершенствовать свой ассортимент, предлагая не просто ручки, а ручки с возможностью, например, дополнительного интересного использования. А такие товары, естественно, дороже.
Но и количество товара тоже не достигло своей наивысшей точки, рост продолжается.
Российский рынок рекламных сувениров сегодня оценивается в $500-600 млн, а рынок Западной Германии - в 3,5 млрд евро. У нас на сувениры приходится 10% всего рекламного рынка, в Америке же, например, их доля составляет 20-25%.
Так что нам есть, куда расти.
А как и кто сегодня ведет статистику сувенирного рынка?
К сожалению, как я уже говорил, статистика ведется только с помощью экспертных оценок. Например, с помощью шапки. Впервые таким способом подсчета лет десять назад воспользовались представители российских радиостанций. Лидеры рынка инкогнито кладут в шапку цифры своих оборотов. Затем производятся элементарные подсчеты суммы, которую экстраполируют на весь рынок. Но какую часть рынка, собственно, занимают эти крупные компании - 50%, 30%, 80%.?
АКАР считает иначе. Но и те методы, которыми пользуется сегодня АКАР при оценке рынка BTL, тоже нельзя считать абсолютно достоверными - они лишь максимально приближены к действительности.
Есть большая проблема и в том, что считать оборотом рынка. Ведь иногда от поставщика к конечному клиенту сувенир проходит через несколько дилеров. И каждый этап связан с увеличением цены. Какой оборот считать: по первичной цене или по конечной? Единой четкой методики нет. И, к сожалению, не только в области рекламных сувениров.
Что нужно сделать для того, чтобы изменить сложившуюся ситуацию?
Однозначного ответа нет. Во-первых, чем прозрачнее будет рынок в целом, чем больше у нас будет «белой» бухгалтерии во всех секторах рынка, тем легче будет продумать методологию. РАППС очень заинтересована в решении этого вопроса.
Очень хотелось бы провести достойные маркетинговые исследования. Это трудно, но возможно... Нужны некоторые усилия: выбор партнера, выделение ресурсов...
На каком этапе пути к достижению этой цели находится ассоциация?
Проведены переговоры с компаниями, которые могут исследовать рынок как таковой. Также оговорена концепция определенных действий. Но поиск необходимых ресурсов оказался очень проблематичным. Членских взносов, которые поступают в организацию, на такую программу не хватит. А собрать целевые взносы в нужном объеме сложно. Конечно, все участники рынка в таком исследовании заинтересованы. Ведь любая достоверная информация о рынке содействует его развитию. Например, рынок печатных СМИ измеряется регулярно, и это очень помогает рекламодателем при разработке рекламных кампаний. Есть сувенирщики, готовые к этому, но их ресурсов пока недостаточно.
Давайте поговорим о менеджменте. Проблему нехватки квалифицированных кадров многие сувенирщики считают одной из наиболее острых...
Любой цивилизованный рынок должен характеризоваться прозрачностью и наличием профессиональной подготовки кадров. Будущих сувенирщиков, к сожалению, не учат нигде. Это очень плохо, ведь, как и любая другая область, сувенирное дело содержит много нюансов и ему должны обучаться люди, которые учатся рекламному делу в целом. Программы же рекламных факультетов, к сожалению, таких предметов не содержат совсем.
Сейчас мы работаем над тем, чтобы в рамках ассоциации создать образовательную программу и с успехом ее реализовать. Московские вузы готовы с нами сотрудничать, в частности, Московский гуманитарный университет. И уже этой осенью или зимой мы сможем провести мастер-классы с участием как теоретиков, так и практиков сувенирного дела. Для членов ассоциации это будет льготная программа, но доступна она будет абсолютно всем желающим. Я уверен, что это может стать неким подобием ликбеза и для самих студентов: многие из них с удовольствием прослушают информацию о сувенирной отрасли, в которую, возможно, и придут потом работать.
Но наши мастер-классы будут доступны абсолютно для всех желающих, не только для студентов. Плюс к этому мы готовим систему повышения квалификации. И мечтаем, что когда-нибудь сможем внедрить систему аттестации и переаттестации работников сувенирной сферы. На американском рынке такая система есть.
Возможно ли в скором будущем перенести подобную систему и на российский рынок?
Не считайте меня кремлевским мечтателем, но я считаю, что это вполне возможно. Наш рынок движется по пути, пройденному за рубежом. Например, новогоднюю продукцию некоторые компании стали заказывать уже весной, как в европейских странах. И это очень правильно. Ведь чтобы утвердить ассортимент, необходимо заблаговременно вместе с сувенирной компанией выработать общую концепцию новогоднего поздравления. Тем более что на разработку все более и более востребованных креативных идей требуется немало времени.
Сегодня ряд сувенирных компаний уже проводят аттестации на уровне внутрикорпоративной системы. Конечно, в рамках отрасли это не сможет произойти быстро. Но такое направление все равно является одной из наших перспективных задач.
В других вопросах мы тоже стали стремиться к западному уровню.
А какими чертами должен, на Ваш взгляд, должен обладать креатив в сувенирной продукции в целом?
Во-первых, рекламный менеджер ни в коем случае не должен рассматривать сувенир с точки зрения собственной субъективной оценки «нравится - не нравится». Главное, на что надо ориентироваться, это как сувенир работает на достижение цели его использования. Рекламный сувенир - немаловажная составляющая рекламной кампании в целом.
Креатив - это одна из изюминок сувенирной отрасли. Новое и необычное существенно облегчает задачу, возложенную на рекламные сувениры, то есть позволяет с большим успехом достичь лояльности потребителя к бренду, компании или услуге.
Просто ручка с нанесением - уже банально. Ручка должна быть не просто ручкой, а, к примеру, со встроенным вибромассажером для точечного массажа. Или с фигурным клипом в виде логотипа компании. Стали популярными конструкторы, из которых можно собирать сувениры (ручки, часы, стаканы с подстаканниками) по собственному замыслу и в соответствии с фирменным стилем компании.
Сейчас существует и другая тенденция - уход в поисках креатива от сувенирки из каталогов к продукции различных товарных компаний. К примеру, к интересно оформленным продуктовым и алкогольным наборам...
Я не думаю, что это отбирает у традиционных сувенирщиков их хлеб. Ведь кто-то когда-то сказал: «Если не знаешь, что подарить, подари продукты - всегда пригодятся». Российская практика это подтверждает: идем к врачу-женщине - коробку конфет, к врачу-мужчине - бутылку водки.
Сегодня на страницах печатной и электронной прессы ведутся дискуссии о стремлении европейских компаний войти на наш сувенирный рынок. Стоит ли игрокам российского рынка опасаться этого?
Да, сегодня все чаще и чаще в нашу сувенирную отрасль приходят европейские компании. В частности, PF Concept, один из крупнейших европейских игроков сувенирного бизнеса, открыл свое представительство.
Что делать: все по законам конкуренции. Крупные западные компании ищут новые развивающиеся рынки и заинтересованы в крупных российских заказчиках. То есть их интересы там же, где и у крупных российских сувенирных компаний. Но и те, и другие находятся в равных экономических условиях, решают одинаковые проблемы с менеджментом, помещениями, таможней... Конкуренция дает дополнительный стимул эффективно работать.
А для более мелких компаний, осуществляющих комплексное обслуживание клиентов, в том числе и по обеспечению сувениркой, почвы для волнений нет. Их хорошо отлаженный процесс работы с заказчиком - залог дальнейшей стабильности в подобных условиях.
Как скоро, по вашему мнению, может начаться активное внедрение европейских сувенирных компаний?
Трудный вопрос. Скажем так: это будет происходить все чаще и чаще. Если до недавнего времени это были единичные случаи, о которых все узнавали и обменивались мнениями, то теперь это будет становиться более частым явлением. Оценить в цифрах я пока не берусь.
Заметна экспансия и китайских компаний, которые также пытаются создавать российские представительства. Но это, опять же, крупный опт, одинаковые таможенные и другие условия.
А с какими таможенными трудностями сегодня в основном сталкиваются сувенирщики?
Таможенные вопросы всегда стояли для сувенирщиков достаточно остро. Это связано, в частности, и с общими традиционными проблемами нашей таможни, и с разнесением сувениров по разным группам товаров массового потребления. А как растаможить ручку с вибромассажером, к примеру, к какой из групп отнести? Это и канцелярский товар, и медицинский инструмент одновременно. А ведь из подобных товаров состоит значительная часть сувенирного рынка.
Есть и проблема единой классификации, не так ли? Возможно ли сделать ее официальной?
В рамках ассоциации мы пробовали создать единый классификатор, который бы был повсеместно принят всеми сувенирными компаниями. Эту работу мы вели и для выработки внутриотраслевых стандартов, и для раздела «Сувенирная продукция» нашего сайта, чтобы облегчить посетителям поиск необходимых товаров. Исследовали зарубежные варианты деления сувениров на группы, а также все возможные случаи российского упорядочения сувенирных групп. Общих принципов построения выявить не удалось. Сложность заключается еще и в том, что список наименований сувенирной продукции постоянно растет. Самый простой и надежный вариант - алфавитный указатель. Но и тут есть загвоздка: в своих прайс-листах фирмы могут написать и «ключницы», и «кошельки для ключей»...
Остановились на общепринятых трех условных группах: промо-, бизнес- и VIP-сувениры, которые формируются по ценовому фактору. А дальше все равно приходится учитывать различные характеристики и параметры. Но мы не оставляем надежды, что классификатор будет!
Тогда необходим словарь сувенирных терминов...
Начинали, но, к сожалению, не закончили, потому что это огромная работа, на которую пока нет ресурсов.
И последний вопрос. Возможен ли, на Ваш взгляд, по аналогии с другими областями рекламного бизнеса, где заняли стабильное место иностранные ассоциации, приход в Россию PSI?
PSI - это типичная ассоциация, организация, которая служит проводником между компаниями-поставщиками и компаниями-дилерами, проводит выставки и имеет свое информационное пространство (портал, журнал), помогающее ей в ее целях. Многие российские компании являются членами PSI и пользуются всеми ее сервисами.
Пусть приходит PSI. Только зачем? Интернет? Журнал? Сомневаюсь.
Выставки? Дюссельдорфская выставка гораздо более представительная, чем ее «дочки» - парижская и варшавская. Зачем еще одна выставка в Москве? По-моему, лишь головная боль.
То есть я с трудом представляю себе направления дальнейшей экспансии PSI. Наши отношения с PSI как ассоциаций заключаются, в первую очередь, в небольшом информационном обмене и предоставлении членам РАППС возможности посещения выставки в Дюссельдорфе. До прошлого года включительно это делалось по спискам, которые предоставляла наша Ассоциация. В этом году каждой компании нужно будет подготовить справку с определенной информацией о своей деятельности. И иметь регистрационный номер члена РАППС.
А какие условия сотрудничества в этом случае устроили бы РАППС?
Честно говоря, нам никто не нужен. За годы работы Ассоциации сложилась четкая концепция выставки, где мы стремимся избежать ярмарочного характера, когда на стендах идет торговля. Наши потребности сегодня - это удобная выставочная площадка, с помощью которой мы могли бы создать максимально комфортные условия для наших экспонентов. Но от PSI мы этого не получим.
Беседовала Вера Мирко
