На первый взгляд вопрос этот решается элементарно: Чем известнее фирма-производитель, чем более раскручен бренд, который она представляет, - тем лучше. Однако при более пристальном рассмотрении - особенно в свете того, что речь идет о молодых компаниях, - все оказывается не столь однозначно. Чтобы состояться, новому предприятию важно предложить клиентам что-то оригинальное, эксклюзивное, показать свою креативность. А сделать это, используя в работе лишь товары всемирно известных марок, весьма сложно.
Как ни странно, помехой тут становится именно их известность: ну кого можно удивить продукцией знаменитых брендов? Все и так прекрасно имеют представление о том, что она собой представляет и где ее можно купить. Вставать же в длиннющий ряд торговых представителей этих марок, значит, изначально обречь себя на нешуточную борьбу за место под солнцем, которая не обходится без многочисленных синяков, шишек и прочих «производственных» травм. И никто не даст гарантии, что ее исход не окажется летальным для растущего молодого бизнес-организма.
Есть определенные сложности и при выборе изделий не слишком известных производителей. В первую очередь, это высокая степень риска, которая непременно сопутствует деловым отношениям с малоизученным партнером. Очень велика вероятность нарваться на фирму-однодневку, которой особо нечего терять и которая запросто может подвести в самый ответственный момент.
В общем, как гласит один из неофициальных постулатов, актуальный для многих спорных моментов в нашей жизни: «Истина находится где-то там...» - причем, как правило, ближе к середине. И все же давайте попробуем определить, какие возникают проблемы и одновременно открываются возможности при работе с продукцией тех или иных марок.
Проблемы, возникающие при работе с продукцией широко известных брендов
Недостаточная степень эксклюзивности (если компания не является официальным эксклюзивным поставщиком изделий компании-производителя в нашей стране)
Как правило, данный товар и так в изобилии представлен на рынке, поэтому клиента приходится привлекать не какими-то особенными его достоинствами, а дополнительными услугами, скидками и т.п. К тому же ассортимент даже очень крупных производителей все равно не бесконечен, а стало быть, ограничиваясь только им, вы сужаете и возможность выбора для покупателя.
Переплата «за имя»
Конечно, это происходит далеко не всегда, и порой разница цена-качество у широко известных производителей может дать фору продукции их менее раскрученных конкурентов; но все же пока это скорее исключение из правила. Отечественный же потребитель зачастую очень чутко относится именно к ценовой составляющей, и если разница между изделиями будет отличаться в разы, то дорогой «фирме» наверняка предпочтет дешевый (пусть и ноу-неймовский) контрафакт.
Высокая степень конкуренции на рынке
Отечественный сувенирный рынок в какой-то мере уже сложился. Практически все более или менее известные марки давно «разобраны». У заказчиков и так есть огромный выбор по заказу данной продукции. К тому же компании, которые хотя бы несколько лет работают на рынке, имеют неоспоримые преимущества перед «юниорами».
Плюсы работы с товаром широко известных брендов
Надежный партнер
Компания, которая вкладывает немалые средства в имиджевую рекламу, заботится о своем престиже и репутации - обычно стремится со всеми вести честную игру. Поэтому вероятность «подставы» со стороны такого партнера в значительной степени снижается. Да и просто для поддержания собственного имиджа в глазах заказчиков и других участников рынка неплохо бы иметь на руках пару серьезных контрактов с солидными фирмами.
Дополнительная гарантия качества продукции
Не секрет, что безупречное имя составляет едва ли не главный капитал большинства известных компаний. А стало быть, дабы не растранжирить его, им необходимо постоянно поддерживать высокий уровень качества своей продукции. Даже если товары определенной марки производятся в разных странах, то, как правило, головная компания строго контролирует качество изделий на каждом заводе и добивается от исполнителей неукоснительного соблюдения технологического процесса.
Широкая известность
Если у потенциальных заказчиков название бренда на слуху, если они имеют достаточно полное представление о его концепции, то гораздо проще «раскрутить» их на покупку. Как правило, данная продукция уже четко сориентирована на определенные целевые группы, но даже принципиально новый товар, выпущенный под широко известной маркой, гораздо быстрее завоевывает доверие потребителя за счет его удовлетворенности другими товарами под тем же брендом.
Проблемы, возникающие при работе с продукцией малоизвестных брендов
Необходимость дополнительных затрат на раскрутку бренда
Пока товар не завоевал широкой известности, необходимо, чтобы потенциальные покупатели услышали о том, что он появился на рынке, узнали его основные характеристики, целевую направленность, позиционирование, ценовой сегмент и т.п. Следовательно, для его лучшей раскрутки нужно применение всего спектра рекламных и маркетинговых приемов, что всегда требует дополнительных капиталовложений.
Дефицит доверия у заказчика
Пока покупатель не попробует малоизученный товар, что называется на зубок, он будет относиться к нему с вполне понятным предубеждением. Поэтому вывод на рынок новой торговой марки кроме финансовых затрат потребует и определенного запаса времени. И никто не может дать гарантию, что рано или поздно все фомы неверующие раскаются, признают свои «заблуждения» и срочно «уверуют». Риск прогореть - весьма велик. Впрочем, на этот счет существует знаменитая поговорка: «Кто не рискует, тот не пьет шампанское!»
Необходимость дополнительного контроля качества продукции
При работе с новой, еще не вполне зарекомендовавшей себя на рынке компанией-производителем, никогда нельзя быть полностью уверенным в стабильно высоком качестве изготовляемых ею изделий. Весьма возможно, что пилотные и уже поставленные на поток образцы будут отличаться друг от друга как небо и земля. Значит, чтобы быть уверенным в качестве продукции, придется подключать дополнительные способы контроля, в том числе и на заводе-изготовителе.
Плюсы работы с товаром малоизвестных брендов
Возможность вариаций в позиционировании
Обычно при работе с продукцией широко известных брендов концепция товара давно сформулирована, клиент поневоле находится в шорах, созданных всей предыдущей историей данной марки, а чересчур резкий уход в сторону от уже сложившихся представлений чреват непредсказуемыми проблемами. В данном же случае можно смело продвигать новые идеи, осуществлять попытки охвата самой широкой аудитории - одним словом, позиционировать продукцию нужным образом.
Разнообразие ассортимента
Сколь бы ни работало на мировом сувенирном рынке знаменитых компаний - все равно количество фирм так называемого низшего и среднего звена будет оставаться несоизмеримо выше. Соответственно шире будет и выбор производимой последними продукции; даже если не брать в расчет так называемые hand made-изделия. Так что если не «зарубаться» на товарах только известных брендов, то можно существенно расширить количество позиций в собственных линейках.
Низкие цены
Благодаря высокой конкуренции среди новоиспеченных компаний-производителей практически всегда есть возможность найти требуемые изделия по оптимальной цене. А стало быть, появляются дополнительные шансы обойти конкурентов, понизив стоимость товара (разницу можно покрыть за счет увеличения объема продаж и более быстрого оборота продукции). Кстати, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), 60% жителей нашей страны доверяют товарам китайского производства (а именно оттуда к нам приходит львиная доля всей недорогой сувенирной продукции). Причем наибольшим спросом пользуется одежда и обувь из Поднебесной. Как отмечают эксперты ВЦИОМ, потребителей китайской продукции в первую очередь привлекает низкая стоимость товаров и широкий ассортимент.
Конечно, это далеко не все особенности, которые можно выделить при обсуждении данного вопроса. Некоторые положения, вполне вероятно, могут показаться весьма спорными. Но формат статьи и не предполагает того, что будут получены однозначные ответы на все вопросы - это не истина в последней инстанции. В конечном счете каждая компания сама для себя решает, с кем из производителей сотрудничать. Наша же задача - показать собственный взгляд на эту проблему и призвать молодые сувенирные компании перед принятием окончательного решения лишний раз взвесить все «за» и «против».
В заключение хотелось бы привести мнения специалистов отечественного сувенирного рынка, которым мы задали вопросы, перекликающиеся с темой данной статьи.
- 1. Насколько сильно, по вашему опыту, изделия широко известных марок отличаются от своих менее раскрученных «собратьев» по качеству и цене?
- 2. На что обычно отечественный заказчик обращает внимание в первую очередь: на цену товара или на бренд?
- 3. Ваша компания начинала свою работу с продукции всемирно известных компаний или предпочитала открывать для отечественного покупателя новые имена? Как обстоит дело сейчас?
- 4. Есть ли у вашей компании опыт работы с отечественным производителем?
Юлия Кумачева, менеджер по маркетингу компании «Охотники за сувенирами»:
1. Цена раскрученного бренда будет несомненно выше нераскрученного «собрата» вследствие затрат на продвижение, одним словом, особенностей ценообразования.
Хотя что подразумевать под более высокой ценой? Является ли цена низкой, если вы не удовлетворены качеством продукта или сервисным обслуживанием? Что понимать под уровнем цены? Если соответствие денежного выражения вашему удовлетворению от самого продукта, то ее не представляется возможным рассматривать отдельно хотя бы от качества.
Хотелось бы заметить, что раскрученная марка и известный бренд с высокой лояльностью потребителей - это разные вещи. Ведь можно вложить деньги в продвижение товара, а вот качественные показатели упустить, хотя именно они в совокупности с раскруткой и являются гарантом эффективности продаж.
Производитель, вкладывая большие бюджеты в продвижение продукта, как бы отвечает за высокое качество, и потребитель готов платить большие деньги за эту уверенность. Таким образом, раскрученный продукт, успешно существующий на рынке долгое время, априори качественен, в противном случае, товар, не соответствующий обещаниям массивного продвижения, останется невостребованным. Вопрос качества менее раскрученного бренда двояк: он может быть на достаточно высоком уровне, при условии наименьших затрат на продвижение из-за политики компании, что и отразится на заниженной стоимости самого продукта; либо качество заставит ожидать лучшего, так как деньги идут на латание дыр самого бизнеса.
2. Отечественный заказчик обращает внимание на цену товара, так как необходимо «вписаться» в бюджет проекта - наиболее распространенная ситуация. Но этот вопрос конечно же зависит от самого заказчика. При выборе VIP-подарка для партнеров заказчик обращает особое внимание на качество изделия и респектабельность марки. Также компании западного образца с развитой корпоративной и имиджевой политикой зачастую отдают предпочтение проверенным временем брендам.
3. Компания «Охотники за сувенирами» начинала свою работу с деловых аксессуаров, ежедневников. Это были как известные европейские бренды, так и отечественные марки более низкого ценового сегмента. На сегодня в условиях распространенных заказов с «горящими» сроками мы работаем с российскими фабриками и крупными поставщиками с большими складскими запасами. Так как рынок бизнес-сувениров не стоит на месте и требует постоянных новых идей, мы внимательно следим за европейскими новинками и с удовольствием открываем своему заказчику новые имена, но также не забываем добрую, всегда уместную классику всемирно известных компаний.
4. Компания «Охотники за сувенирами» работает с отечественными производителями, непосредственно размещая конкретные заказы. Этот выбор обусловлен разумными ценами, достаточно скорыми сроками поставки, возможностью присутствовать на самом производстве и вносить свои коррективы, согласовывать определенные моменты без языкового барьера. А идею мы и сами разработаем!
Анастасия Шаклунова, руководитель пресс-службы компании «Страна подарков»:
1. Изделия широко известных марок, как правило, отличаются и по качеству, и по цене. Известные бренды гарантируют качество и надежность своей продукции, в противном случае они рискуют навредить своей репутации и разрушить тщательно создаваемый имидж. Например, на все пишущие инструменты известных марок Sheaffer, Parker и Waterman, независимо от стоимости изделия, распространяется пожизненная гарантия (то есть гарантия, действительная на протяжении жизни первого владельца ручки). При обнаружении дефекта в материале или изготовлении изделие будет отремонтировано в одном из официальных сервисных центров компании-производителя или заменено на новую аналогичную продукцию.
Раскручивание бренда - это само по себе вложение капитала, так как продукцию известных марок охотнее покупает потребитель. Но это и большие затраты на работу по продвижению бренда на рынке, на активную рекламную поддержку. Поэтому товары известных брендов превосходят по цене менее раскрученные аналоги, включая в свою стоимость в том числе и расходы по продвижению марки.
2. За последнее десятилетие мода на деловые аксессуары сделала колоссальный рывок в России. Все больше потребителей понимают, что стиль и элегантность внешнего вида формируются не только с помощью одежды, но и с помощью правильно подобранных аксессуаров, которые можно назвать воплощенной в зримую форму визитной карточкой делового человека. И имя производителя аксессуаров сегодня имеет большое значение для конечного потребителя, так как бизнес-аксессуары в наши дни являются не только функциональными предметами, а в первую очередь символом респектабельности и благосостояния владельца.
При выборе аксессуаров основное внимание обращается на название и известность бренда производителя, гарантию качества продукции, дизайн и функциональность изделия. Естественно, товары элитных марок, работающих в сегменте Luxury, доступны не каждому покупателю, поэтому многие всемирно известные производители аксессуаров предлагают коллекции, ориентированные на разные социальные группы потребителя. Например, в ассортименте пишущих инструментов Sheaffer представлены ручки стоимостью от 450 рублей до 105 тысяч рублей. Также существует множество известных компаний, ориентированных на выпуск продукции среднего ценового сегмента (например, швейцарский производитель бизнес-аксессуаров Philip Laurence).
3. Подарочный рынок в России начал формироваться в начале 1990-х годов, когда стал возможен импорт иностранных товаров. На начальном этапе рынок подарков и аксессуаров имел стихийную структуру, как и вкусы большинства россиян, непривычных к иностранной продукции. В Россию завозились и скупались как не очень качественные китайские товары, так и предметы роскоши. Делать какие-либо прогнозы на развитие, а также планировать продажи было невозможно, поэтому ставки делались на изделия всемирно известных компаний, которые уже были известны российскому потребителю (например, пишущие инструменты Parker, Waterman). Со временем, когда рынок начал приобретать цивилизованный вид, спрос на качественные аксессуары увеличился, и стала очевидна потребность в появлении новых конкурентоспособных товаров, наша компания решила выводить на российский рынок новые бренды. Так, компания «Страна подарков» стала эксклюзивным поставщиком и дистрибьютором в России продукции швейцарского торгового дома Philip Laurence (аксессуары из драгоценных металлов и натуральной кожи), американской компании Sheaffer (пишущие инструменты), итальянской компании Valori d'Arte (бижутерия и женские аксессуары), испанской компании Mustang (подарки и аксессуары для мужчин). Сейчас продукция этих производителей занимает достойное место на российском рынке подарков и аксессуаров, а имена этих брендов завоевали популярность в среде потребителей благодаря качеству своей продукции, ежегодному обновлению ассортимента и представлению на рынок новых актуальных коллекций, соответствующих последним тенденциям в мире моды.
4. В ассортименте розничной сети «Страна подарков» представлены товары российских производителей, и они пользуются достаточно большим спросом у покупателей.
Если несколько лет назад ассортимент продукции, предлагаемый нашей компанией, на сто процентов состоял из импорта, то сейчас растет доля продукции, произведенной в России и ближнем зарубежье. Приятно осознавать, что покупатель стал более грамотным - менее щепетильным в плане выбора страны-производителя и более требовательным к качеству товара.
Вячеслав Логачев
