Какими принципами мы обычно руководствуемся при выборе подарка другу, родственникам, знакомым? Чаще всего дарим то, что сами хотели бы получить в подарок, или то, что, мы точно знаем, понравится объекту нашего дарения. И многие неопытные заказчики часто переносят те же самые принципы на выбор рекламного подарка. То есть в первую очередь руководствуются собственным субъективным вкусом. А ведь такой подход в корне неверен! Главная задача рекламного сувенира - не просто понравиться тому, кому он предназначен, а изменить в лучшую сторону отношение человека к той или иной компании, ее продукции, донести до него определенную информацию и тем самым подтолкнуть его к нужным действиям. То есть цели применения рекламного подарка гораздо шире, что, конечно, несколько усложняет задачу по его выбору, зато делает ее более творческой, интересной и намного повышает потенциал возможностей.
Главное - точный расчет
Думаю, никто не будет отрицать, что использование в работе деловых сувениров принципиально не многим отличается от таких традиционных способов рекламы, как размещение заказной информации в СМИ, рекламных роликов на телевидении или заказ наружки. Все они рассчитаны на приобретение новых и удержание уже имеющихся клиентов и в конечном счете призваны окупить вложенные средства и принести прибыль. Однако применительно к сувенирам особенно важна тщательная предварительная подготовка и точный расчет, зато и отдача от проведенной кампании при не таких уж больших вложениях (по сравнению, к примеру, с телевизионной рекламой) может быть весьма высока.
На конечный успех влияет множество факторов. Одно из самых главных преимуществ рекламного сувенира (конечно, при условии грамотного его использования) - адресность. Поэтому перед тем, как заказывать деловые сувениры, особенно важно определить целевую группу, круг лиц, которым они будут вручаться. На основании этих данных в дальнейшем будет проще определиться с тиражом, способом раздачи, сопутствующей информацией и пр. Причем даже внутри целевой группы может быть разбивка по категориям, к примеру по должности (руководитель, менеджер и т.д.), профессии, отдельные презенты для мужчин и женщин и т.п., оторая поможет более точно определить предпочтения клиентов и сделать подарок еще более адресным.
Кто ищет - тот всегда найдет!
После того как вы очертили целевую группу и определились со способом раздачи - пора переходить непосредственно к выбору сувенира. Конечно, всегда хочется найти что-то эксклюзивное, оригинальное. И тут фантазию заказчика никто не ограничивает. Однако и изобретением велосипеда заниматься тоже не стоит. Рынок рекламных сувениров имеет определенные традиции, нарушать которые, в прямом смысле, себе дороже. Достаточно давно сложилась сегментация сувениров по их назначению и цене:
- промосувениры - используются для проведения выставок, презентаций, промоакций. Обычно в списке презентов для раздачи в тех или иных сочетаниях фигурируют одноразовые или автоматические ручки, карандаши, календари, значки, воздушные шарики, зажигалки, спички, блокноты, брелоки, кружки, футболки, бейсболки и пр. Как правило, их стоимость редко превышает рубеж в 10 долларов;
- бизнес-сувениры - преподносятся деловым партнерам и клиентам во время встреч, переговоров, в ознаменование подписания договоров, по случаю праздников и юбилеев. Традиционно в качестве бизнес-сувениров используют бумажно-письменные и офисные принадлежности, часы, кожгалантерейные товары, книги, трикотажные изделия. Ценовой сегмент - до 50 долларов;
- корпоративные - те же бизнес-сувениры, только дарят их сотрудникам компании;
- VIP-сувениры - предназначены для высшего руководящего звена, ключевых клиентов и др. Это наиболее дорогие (более 50 долларов), качественные, эксклюзивные, брендовые подарки. В идеале - сделанные на заказ, для конкретного человека. В качестве VIP-сувениров часто используют различные виды часов (наручные, настенные, настольные, напольные), ювелирные изделия, художественные работы из стекла, скульптуры и пр.
Естественно, сегментация эта достаточно условна, поскольку зачастую один и тот же сувенир может использоваться в различных целях. Конечно, никто не запрещает экспериментировать, но чересчур резкий уход от общепринятых традиций может насторожить потенциального клиента: «А нет ли тут какого-то подвоха?»
Все новое - хорошо забытое старое?
Также следует осторожно и вдумчиво относиться к выбору новинок. Ведь то, что тот или иной продукт лишь недавно появился на рынке, отнюдь не гарантирует его стопроцентной успешности. Новинки бывают двух видов.
Аналогичные позиции, которые приходят на смену устаревшим
Например, товар А заменяет товар Б. Если это замещение связано со сменой цвета, упаковки, небольшими усовершенствованиями, то, основываясь на опыте работы с товаром Б, можно достаточно точно спрогнозировать «судьбу» новинки. Однако если новая продукция приходит на место «неудачного» или «отжившего свое» товара, то риск ошибиться при заказе сильно увеличивается.
Абсолютно новые товары
В этом случае точный прогноз дать практически невозможно, поскольку новинка еще не имеет истории, по которой бы можно было судить о ее достоинствах или недостатках. Так что заказ какой-то совершенно новой продукции - это всегда определенный риск. Но кто не рискует - тот не пьет шампанского... Чтобы подстраховаться, не следует заказывать новинки сразу большим тиражом, лучше сначала взять минимальную партию и посмотреть, как сувенир покажет себя применительно к ограниченной группе партнеров или клиентов.
Не продешеви!
К сожалению, для большинства отечественных заказчиков пока определяющей является цена сувенира и только потом его качество и функциональность. Между тем, согласно многолетнему зарубежному опыту, предпочтение в первую очередь должно отдаваться функциональности подарка, на втором месте идет качество и лишь потом его стоимость.
Очень часто при выборе деловых сувениров в погоне за дешевизной заказчики забывают о главном - выполнении основной цели рекламной или PR-кампании, которая заключается в получении прямой прибыли или имиджевых дивидендов. Дешевый и неинтересный подарок почти наверняка затеряется в общей массе, так и не выполнив поставленной задачи, в то время как, подключив фантазию и увеличив бюджетные средства, план можно и перевыполнить.
Для наглядности возьмем простой пример.
Вы презентовали двум тысячам потенциальных клиентов по одному рекламному сувениру стоимостью 3 доллара. Ваши расходы на покупку сувенирной продукции составили 6 тыс. долларов. В течение следующих полутора месяцев вы получили 40 результативных откликов (заказ продукции вашей компании) от получателей этих сувениров. Каждый новый заказ в среднем принес вам 1 тыс. долларов дохода. Следовательно, прямая прибыль от акции с использованием рекламных сувениров будет равна 34 тыс. долларов: (1000x40) - (3x2000) = 34 000.
Теперь давайте представим, что бюджет был существенно увеличен и вы подарили такому же количеству потенциальных клиентов рекламные сувениры стоимостью 10 долларов. Ваши расходы составили 20 тыс. долларов, однако и количество обратившихся в вашу компанию (более дорогой сувенир по определению должен работать лучше, чем его дешевый собрат) заказчиков выросло до 200. Умножаем это число на 1 тыс. долларов дохода и получаем 180 тыс. долларов чистой прибыли: (1000x200) - (10x2000) = 180 000.
Вывод: увеличение прибыли от акции с использованием рекламных сувениров прямо пропорционально зависит от бюджета, выделенного на их покупку.
Конечно, многое зависит еще и от того, насколько точно вы сможете определить целевую группу: адресатами ваших сувениров должны быть те, чей отклик наиболее вероятен. Поэтому если есть сомнения в правильности подсчетов, то можно для начала провести тестовую акцию, по результатам которой можно будет выстроить дальнейшую стратегию рекламной кампании.
Все идет по плану
Помимо точного определения целевой группы и расчета тиража, цены и вида сувенира огромное значение в конечном успехе рекламной акции играет заблаговременное планирование и заказ сувенирной продукции. К сожалению, на практике чаще всего случается так, что под стихийно организованное мероприятие заказчики не могут получить тот сувенир, который они хотят либо им приходится выбирать из того, что осталось на складе. Около 90% рекламно-сувенирной продукции поставщики завозят к нам из-за рубежа. Соответственно определенное время уходит на логистику, растаможку и прочие сопутствующие «прелести». Поэтому если вы не хотите перед праздниками остаться у разбитого корыта (хотели палат белокаменных, а получили все ту же старую избу!), то начинать суетиться надо уже за несколько месяцев до даты X - времени, когда сувенир должен попасть к конечному потребителю.
В идеале планировать рекламно-сувенирный бюджет нужно на год вперед, с учетом проведения всех рекламных акций, презентаций и праздников. В этом случае можно будет спокойно подобрать нужный сувенир (без лишних переговоров с поставщиком, у которого «есть все», только привезти это он может не раньше, чем через полгода), способ нанесения, договориться о получении пробников, да еще и неплохо сэкономить благодаря различным скидкам. К тому же в этом случае гораздо выше вероятность того, что сувенир в надлежащем виде и в нужный срок поступит в ваше распоряжение. Тем же клиентам, которые предпочитают заказывать сувенирную продукцию по европейским каталогам, необходимо обратить особое внимание на правильность оформления заказа: грамотно указывать фирменные цвета по понтону, размеры, точное место нанесения и т.п.
Кто на новенького?
Конечно, работа с постоянным поставщиком или производителем сувенирной продукции выгодна практически со всех точек зрения. Это и обоюдная финансовая заинтересованность (в вашем лице он имеет постоянного клиента и может более точно и заблаговременно планировать поставки или производство продукции, вы же, в свою очередь, получаете льготы в виде скидок), и более высокая степень доверия, и многие другие положительные факторы. Однако нельзя объять необъятное: не многие компании в состоянии выполнить практически все пожелания заказчиков, поэтому рано или поздно большинству клиентов приходится искать тот или иной вид сувенира на стороне.
Что можно порекомендовать в этом случае? Прежде всего, чтобы не оказаться жертвой недобросовестного поставщика, необходимо перед заключением контракта собрать о нем как можно больше информации (сведений, опубликованных на его официальном сайте, будет явно недостаточно). Можно напрямую попросить у представителя компании отзывы, рекомендации от известных уважаемых фирм или узнать о ее реноме через знакомых или коллег по цеху. Можно просто приехать в контору, внешний вид и месторасположение которой, контингент сотрудников, условия их работы и, возможно, встреченные в офисе клиенты способны дать опытному глазу много дополнительной пищи для размышления. Главное же - подробно прочитайте заключаемый договор: он должен быть четким, ясным, реально выполнимым и исключающим различные толкования.
Посещайте специализированные выставки
И наконец, хочется призвать как сотрудников рекламных агентств, так и представителей конечных заказчиков чаще посещать всевозможные специализированные выставки - и узконаправленные сувенирные, вроде IPSA и «Бизнес-сувениры и подарки», и общерекламные. Помимо банального просмотра новинок и определения разброса цен на интересующую вас сувенирную продукцию, у экспонентов можно получить исчерпывающую консультацию о наилучших способах применения того или иного вида сувениров и определиться с наиболее подходящим для них методом нанесения фирменной символики. Из первых рук узнать полезную информацию о тиражах, сроках доставки, скидках и др. Да и просто скоординировать с помощью специалистов предстоящую рекламную или PR-кампанию с последними тенденциями мирового сувенирного рынка, что должно способствовать увеличению отдачи от акции. Посещение же проводимых в рамках выставок семинаров и конференций наверняка позволит вам обогатить багаж знаний в области теории маркетинга и рекламы.
Вячеслав Логачев
