Совсем недавно компания «Евросеть» заняла четвертое место в пятерке лидеров рейтинга 50 крупнейших российских ритейлеров по объему розничного товарооборота. И, видимо, это не предел, ведь прогнозируемый оборот в 2005 году должен составить $1,6 млрд. Конечно, сложно разобраться в секрете того, как за 8 лет своего существования маленькой компании «Евросеть» удалось стать корпорацией с 29 000 сотрудников и овладеть 1/5 розничного рынка сотовых телефонов в России и странах СНГ. Но ясно одно: в таком громадном механизме каждая гайка имеет глобальное значение. Одной из таких гаек можно считать сувенирную продукцию, которая, несомненно, очень важна для работы всей компании в целом.
Сувенирка: Расскажи, пожалуйста, о главных принципах создания сувенирки в «Евросеть».
Дмитрий Патрацкий: Ты знаешь, самый главный принцип сувенирки (задумывается)...
Вообще, сувенирку мы делим на три категории, и каждой из них присущи свои принципы. Первая категория - это дешевая сувенирка. И главное требование к ней такое, чтоб ее не выбросили.
С.: И как компания достигает этой цели?
Д.П.: Объясню. Вот посмотри, есть ли у меня на столе чья-нибудь сувенирная продукция? Ничего нет. Нет, вру... вот (показывает настенный календарь). Но мы не выпускаем календари, потому что их присылают в офисы перед Новым годом в огромном количестве. То, что оставят наш, гарантия не велика. Зачем на это деньги тратить?
С.: А что такого полезного выпускает «Евросеть», что люди не выбрасывают?
Д.П.: Например, антискручиватель (для провода трубки на телефоне). Очень полезная вещь. Она у меня два года. И я видел ее у многих людей. Или те же ручки дешевые и блокноты, которые мы просто раздаем на пресс-конференциях для журналистов. Они полезны. Мы им их дали. Они сидят и пишут, вот прямо здесь на пресс-конференции. Потом они вырывают те листы, которые им нужны, и выбрасывают блокнот. Но ощущение того, что мы им дали нечто полезное, у них остается. А может и не вырывают даже...
Вторая категория сувениров, так называемая «бизнес»...
С.: Для бизнес-партнеров?
Д.П.: Да, и здесь на второй план уже отходит функциональность. Вещь должна быть скорее креативной. Но при этом человек, который ее получает, должен понимать, что она стоит не три копейки. Потому что дарится она тем людям, у которых вроде как статус не очень высокий. Да? Поэтому им должно быть приятно, что им подарили дорогую вещь. Но не обязательно она должна стоить дорого.
С.: Скорее выглядеть так?
Д.П.: Да, она должна выглядеть так, и, прежде всего, она должна быть креативной, чтобы человек ее запомнил.
С.: И где же создается весь креатив? Внутри компании или за ее пределами?
Д.П.: Идеи... Идеи все разрабатываем мы.
С.: А например?
Д.П.: Ну, например, валенки детские.
С.: Было такое действительно?
Д.П.: Да, действительно, делали в прошлом году детские желтые валенки.
С.: Для детей бизнес-клиентов? Или валенки по задумке должны были бы просто стоять, как сувенир на полке?
Д.П.: Просто как сувенир, а дальше это реальные валенки, которые можно дать ребеночку, чтоб он в них ходил. Потом делали резиновые сапоги для взрослых. У нас их тогда все VIPы разобрали.
С.: И вы придумываете каждый год что-то новое?
Д.П.: Да, чтоб нескучно было. В позапрошлом году у нас к Новому году была идея сделать зимний набор лыжника. Получилось: термос, шапочка, варежки, шарфик и еще что-то такое. А в прошлом году был брезентовый портфель. В нем были две бутылки водки, килька, колбаса, галеты... А, да, и стаканчики.
С.: Брезентовый портфель - это набор туриста? Или это опять для лыжника?
Д.П.: Ну уж... кто как... Может, для саночника или для рыбака.
С.: И как эти подарки распространялись? Отсылались бизнес-партнерам?
Д.П.: Да, бизнес-партнерам или VIPам. Разные наши отделы себе брали и дарили, кому считали нужным.
С.: Значит третья категория - это подарки VIP?
Д.П.: Да, VIP - это когда подарок сам по себе не обязательно должен быть дорогим, в первую очередь он должен быть безумно креативным. Так, в прошлом году это был такой набор... коробка и на ней написано: «Набор разноцветных желтых мелков».
С.: Они были разных оттенков?
Д.П.: Нет, они были все желтые, но вот в этом именно и прикол. Это как Ford может быть любого цвета, если этот цвет черный. И был точно такой же набор цветного желтого пластилина с инструкцией, рассказывающей, как менеджер среднего звена сможет снять с себя стресс при помощи этого средства.
С.: А были еще какие-нибудь неожиданные для всех решения?
Д.П.: Были, например, часы, что-то типа песочных, но они пузырьковые. Там в желтой жидкости белые пузырьки поднимаются, а не вниз сыплются, как песок. Был какой-то стрессболл. Была еще одна занимательная вещь - степлер, который работает без скоб, он скрепляет до пяти листов, каким-то интересным образом прорезая бумагу, так, что нижние слои вставляет в верхние, и разворачивает. Еще разные магнитики на холодильник постоянно делаем.
С.: И все же вернемся к сувенирке для VIP.
Д.П.: По поводу VIP: в прошлом году нашей основной фишкой был набор «Счастье своими руками». Специальный набор для топ-менеджеров компании.
С: И что же в него входило?
Д.П.: В дизайнерскую коробку, разработанную внутри компании, специальным образом, на специальной подкладке были уложены: лампа настольная, желтая - одна штука, лампочка накаливания 60 Вт - одна штука с логотипом, горшочек для выращивания цветов - одна штука, желтый с логотипом, поддон под него, пакетик с землей, грабельки маленькие, лопатка маленькая. Не помню, была ли там леечка или не была, и конопляные семена. Все подбиралось в магазинах, ничего не заказывалось, коробку формировали сами.
С.: И сколько таких коробок сформировали?
Д.П.: Штук пятьдесят или сто. Сто, по-моему. Так вот, берется горшочек, ставится на поддон, туда засыпается земля, сажаются конопляные семена. Возделывается почва. Лампочка сверху светит и греет. И счастье растет.
С.: А конопляные семена, где покупали?
Д.П.: Прямо, скажи тебе все каналы (улыбается). На самом деле это были садовые семена конопли, не отличимые от семян конопли индийской, которые продаются как птичий корм на птичьем рынке.
С.: Ясно, я уж подумала, другая конопля.
Д.П.: Вот такой был набор, в этом году набор тоже будет прикольный, но я не скажу, какой.
С.: Понятное дело, но намекни как-нибудь.
Д.П.: Стараемся, чтобы было всегда смешно. И главная задача, чтоб это было запоминающимся.
С.: Набор «Счастье своими руками» был к Новому году?
Д.П.: Да, это к Новому году было.
С.: А какие еще праздники были, кроме Нового года, когда VIPам отсылалось что-то в подарок?
Д.П.: Дни рождения. Вот я помню, был какой-то банк. К нам пришли и сказали: «Слушай, там, у банкира день рождения, чтоб ему подарить?» «А чем он увлекается, но хоть что-нибудь?» - спросили мы. «Ты знаешь, он коллекционирует монеты». Мы этому банкиру очень быстро изготовили вот такую вот монету (показывает размер больше пятирублевой монеты раз в пять), которая называлась «один euroset».
С.: Классно. По аналогии с евро.
Д.П.: Да. Монета была большая, позолоченная или посеребренная, я не помню....
С.: А как подарок оформлен был?
Д.П.: Две монеты лежали в коробочке, одна аверсом, другая реверсом, чтоб видно было. Подарили, он, конечно, пищал от восторга, это было здорово.
С.: Да уж, угадали...
Д.П.: Не угадали, а узнали.
С.: Индивидуальный подход к каждому?
Д.П.: Да, а другому банкиру на юбилей банка подарили клише для печатания долларов.
С.: А реальное, или...?
Д.П.: Реальное клише для печатания долларов. Мы взяли доллар, выгравировали его. Естественно, с клише доллары не получались. Но выглядело, как натуральное клише для печатания долларов. Надпись там была, что-то вроде «Дай кредит себе сам».
С.: А логотип «Евросеть» где-нибудь был на этом клише?
Д.П.: Этого не надо.
С.: То есть главное, что от «Евросеть»?
Д.П.: Да, такой подарок, понимаешь, он запоминается навсегда. А это наш основной принцип.
С.: Ну, а кто сувенирку производит обычно? Какая-то одна компания, которая качественно делает товары?
Д.П.: Та компания, которая готова это сделать в те сроки, которые мы называем, за те деньги, которые нас устраивают.
С.: То есть всегда заказываете у разных?
Д.П.: У одних и тех же, я считаю, делать невозможно. Их это балует. Конечно, было бы здорово работать с одними и теми же. Но нет пока таких, с кем бы мы работали постоянно.
С.: Что ж, тогда поговорим об акциях. Какие были интересные промоакции за последнее время в салонах?
Д.П.: Связанные с сувениркой?
С.: Да, связанные с сувениркой, может, раздавали что-нибудь интересное?
Д.П.: Мы поддерживаем акции производителей, которые те проводят в наших салонах.
С.: Сами производители телефонов?
Д.П.: Да, когда к покупке прилагаются незатейливые подарки, абсолютно незатейливые.
С.: А сувенирка от «Евросеть» не раздается в подарок к покупке?
Д.П.: А зачем? Кому оно надо? Кому нужно? Давай вот представим себе такую ситуацию: приходит человек, он думает купить себе какой-то один телефон. Motorola E-365. Да? Вот пришел он за ним. А ему говорят: «Купи лучше не Motorola E-365, а Sony Ericsson T 500. Стоит столько же. Но только к нему подарок идет».
- «А какой подарок?»
- «Да ручка».
- «Да пошли вы!»
Понимаешь?
С.: А каково вообще влияние сувенирки на продажи?
Д.П.: Она вообще на продажи никак не влияет. Сувенирная продукция - это для партнеров, это наше отношение к ним. А есть еще подарки для клиентов. И это вещи разные.
С.: И как же воздействуют на продажи подарки для клиентов?
Д.П.: Вообще, если подарок хороший, можно человека переманить от одного товара к другому внутри самого салона. Но для нас это не принципиально. Человек уже пришел. Хотя был один, очень интересный показательный момент. Мы дарили к телефонам Philips в прошлом декабре фены Philips. Продажи Philips, абсолютно не продаваемых телефонов, выросли в несколько раз. Раза в три или в четыре, или в пять. Почему? Приходит человек покупать подарок, а ему говорят: «Вот еще в подарок фен». Фен - хороший подарок. Это вещь. Это не ручка, не бейсболка и не футболка. Это вещь, и он думает: «Хм, зачем мне покупать Motorola - куплю Philips, а мне дадут фен, и теще не надо покупать подарок». Когда подарок серьезный, клиент идет к покупке, это способно повлиять на продажи определенного товара, к которому он идет. Когда подарок - футболка, бейсболка и прочее, то...
С.: Ладно, я понимаю - бейсболка, ручка не увеличат продажи, получается, что такие мелочи нужны лишь для напоминания о компании?
Д.П.: Ты знаешь, сейчас очень много акций, где что-то дарится при покупке товара. Подарок должен быть хорошим. Иначе это просто выброшенные деньги. Зачастую многие просто выбрасывают свои деньги.
С.: Все ясно, напоследок приоткрой завесу тайны над идеями к Новому году, ведь он уже скоро.
Д.П.: Могу сказать, будет весело. Люди с юмором поймут. Люди без юмора не поймут.
С.: А чуть подробнее?
Д.П.: Нет, не буду про это говорить, партизаны не сдаются.
Эллона Морозова
