Скоро новогодние праздники. У поставщиков сувениров жаркая пора. Как Ваша компания готовилась к этому?
Вообще сувенирный рынок можно разделить на две части. Первая - это подарочный рынок, связанный с праздниками, выставками, корпоративными поздравлениями, бизнес-сувенирами. Вторую часть составляет промопродукция, которая скорее имеет отношение к рекламному рынку, чем к подарочному, является одной из составляющих сектора BTL. Мы пытаемся разделить эти два направления. Деятельность «Альтер Эго Промоушн» связана с промосувенирами и поэтому в меньшей степени зависит от праздников вообще и новогодних в частности. Основная нагрузка в данный период легла на другую компанию - «Рэйнбоу каталог», которая завозит на склад различную продукцию и реализует её по каталогу. Для того чтобы сформировать ассортимент, мы в течение года посещаем различные выставки и подбираем соответствующую продукцию. К новогодним праздникам стараемся подобрать такой товар, который был бы наиболее востребован клиентами в это время. Значительная часть такой продукции формирует наш каталог.
А когда начинаются первые новогодние заказы?
Самые активные продажи начинаются в первой половине ноября, когда, казалось бы, все должно заканчиваться. В сентябре проходит множество выставок, все присматриваются к продукции, думают. В октябре раскачиваются, а начинаются заказы в начале ноября. И затем процесс становится похожим на водоворот - чем ближе к воронке, т.е. к новому году, тем выше скорость воды и менее управляемым становится процесс. В конце декабря процесс уже находится в свободном падении, никто уже ничего не понимает. Куча заказов, заказчиков, все стоят в очереди, срочно нужно все сдавать в производство! День и ночь работают станки, в три смены, круглосуточно. И уже перед самым Новым годом все с облегчением вздыхают: «успели!».
Как справляетесь с авралами?
Наверное, как все. Привлекаем студентов, каких-то дополнительных сотрудников, прибегаем к услугам сторонних организаций, партнеров. Обычно так и раскидываем между собой заказы. Не обходится без работы по ночам и выходным. Вообще, что касается производства, в сувенирном бизнесе часто делаются заказы в последний момент, поэтому понятие «выходной» у нас практически отсутствует. Все работы - «аккордные», расписать их на долгий период невозможно.
Сувенирный рынок сильно подвержен сезонности?
Если брать его подарочную составляющую, то да, безусловно. Это уже стало традицией именно под новый год заказывать подарки, которые не обязательно связаны с праздником и будут использоваться весь год - ежедневники, ручки, брелоки и т.п. Нельзя сказать, что 23 февраля или 8 марта - это второй Новый год. Конечно, и в другие праздники активность заказчиков повышается, но под новый год она наибольшая.
Сувенирные фирмы пытаются как-то стимулировать заказчиков чаще использовать сувениры в развитии и поддержании бизнеса?
Конечно, мы стараемся делать это. И основной посыл, который мы несем при этом, заключается в том, что сувенир может быть не просто подарком, а полноценным рекламным носителем, таким же средством коммуникации, как реклама в СМИ или билборд в наружной рекламе. На самом деле оно так и есть. Просто другая форма. Стараемся это объяснять, доносить. Но это очень сложно. Потому что рекламный рынок у нас достаточно молодой, существуют устоявшиеся традиции (ежедневник, ручка, календарь). Кроме того, мы объясняем, что сам предмет дарения является лишь частью комплексного решения: креатив, упаковка, форма подачи. Хорошо, когда сувенир подобран с определенной целью, красиво упакован и интересно преподнесен! На мой взгляд сувенирщики не должны делить уже существующий рынок и пытаться оторвать как можно больше от общего пирога. Наша задача растить этот пирог, создавать условия для того, чтобы сувенирный рынок рос. А это возможно лишь тогда, когда заказчик начнет воспринимать сувенир, как равноценное средство коммуникации. И каждый участник рынка должен способствовать укреплению данного восприятия.
Как сейчас чаще всего происходит заказ сувенирной продукции?
Первый подход: берут каталог и по нему выбирают ту или иную продукцию. Второй подход: «Нам надо сто штук изделия по 1 доллару, 50 по 10 долларов и 10 штук по 100 долларов. Подберите что-нибудь». В эся выбирать сувенир, исходя из бюджета. Конечно, необходимо будет также учесть задачи акции и аудиторию, на которую она рассчитана. Если подарки рассчитаны на молодежь, то это могут быть фонарики, какие-то яркие брелоки, развлекалочки и т.д. Если это домохозяйки или пенсионеры, то подарки будут совершенно иными.
В случае с VIP-подарком, где цена имеет второстепенное значение, а креатив на первом месте, изделие может быть изготовлено даже индивидуальным образом вручную.
Другой пример - предвыборная кампания. Её задача - ознакомить максимальное количество электората с кандидатом, чтобы не забыли его имя, когда придут на выборы. Для такой кампании подойдут самые дешевые ручки. И не важно, сколько эта ручка прослужит в дальнейшем, важно накануне распространить их как можно большее количество.
А как выглядит идеальный заказ?
Во-первых, заказы необходимо оформлять заранее. Если речь идет о новогодних подарках, то это должно происходить летом, когда сувенирные фирмы еще не загружены. И если заказчик просит что-то оригинальное, мы должны иметь время на подготовку предложения. Далее. Хорошо бы заранее обсудить бюджет. Это экономит время при выборе подарка. Мы имеем ограничение по бюджету и поэтому ориентируемся на определенную группу продукции.
Заказчик рассматривает наши предложения, список сокращается, и в конечном итоге мы подбираем то, что устраивает заказчика и реализует цели кампании.
И мне кажется, что неверно, когда решения о заказе тех или иных сувениров принимают главы компаний-заказчиков. Есть рекламные отделы, менеджеры, которые понимают для чего они это делают, и как это может быть сделано. Вообще плотное взаимодействие с клиентом, когда в его рекламном отделе есть человек, уполномоченный принимать решения, - это очень большое дело. Когда есть обратная связь, всегда легче работать, а результаты работы становятся более эффективными.
Всегда важно знать чего хочет заказчик?
Конечно! Иначе, посылаешь предложение, а в ответ - тишина. Спрашиваешь, понравилось ли оно. В ответ - «нет». «А почему?» - «Просто не понравилось». В этом случае невозможно достичь высокой эффективности рекламной кампании. Заказчик уходит к другим, но продолжает принимать решения по одним ему ведомым мотивам. А если бы была обратная связь, и мы могли бы по ходу создания нашего предложения получать от заказчика отзывы по нашим шагам, то результат мог бы быть совсем другим.
Но проблему, наверное, может решить рекламное агентство, которое возьмет на себя функции различных согласований с заказчиком?
Это палка о двух концах. С одной стороны, действительно, с рекламным агентством может быть проще работать, потому что нам приносят готовый заказ. Нет необходимости разрабатывать различные предложения. Агентства берут на себя все вопросы согласования с заказчиком. Мы разговариваем с агентством, если оно профессиональное, на одном языке. Если мы говорим о CMYK, обе стороны понимают что это такое и чем отличается от PANTONE.
С другой стороны агентство часто пытается сэкономить деньги и использует те каналы, которые приносят максимальные дивиденды. К тому же, появляется дополнительное звено. Ведь в самом агентстве еще бывают отдельно менеджеры по работе с клиентами и продакшн-менеджеры, т.е. один работает с заказчиком, другой с нами. Возникает огромная цепочка, приносящая массу хлопот. В процессе согласования кто-то может кого-то не понять, но все «косяки», как правило, вешаются на продакшн, т.е. на нас.
К вопросу качества. Иногда мы получаем в подарок ручку, которая не пишет или часы, которые не ходят. Почему сувенирные фирмы зачастую продают некачественный товар? Ведь такой сувенир может произвести обратный эффект - нанести ущерб репутации подарившей его компании.
Нельзя все проблемы сваливать только на сувенирную компанию. Иногда сам заказчик просит поставить ему самые дешевые ручки. Заказчику важно уложиться в бюджет и при этом получить как можно большее количество ручек. В этот момент, наверное, его мало волнует вопрос того, как эта ручка «сработает». Такие заказы мы стараемся не брать. В случае самого дешевого всегда высок риск получить некачественный товар.
Может, есть смысл ограждать свой ассортимент от некачественного товара?
Нельзя говорить о том, что кто-то специально покупает часы, которые не ходят, или ручки, которые не пишут. Существует уровень цен. Если наша продукция определенного типа не будет вписываться в этот уровень, её не будут покупать. Поэтому мы, как и многие другие, стараемся купить самый дешевый товар из хорошего. Но невозможно всегда отследить, как эта продукция доставляется к нам, как она потом доставляется, например, в регионы. В прошлом году был случай, когда мы поставляли часы, частью которых была колба с некоей жидкостью. Никому в голову не пришло на упаковке указать допустимый температурный диапазон хранения и транспортировки этих часов. Мы отправили груз в Сибирь. Дело было под новый год, и по пути его следования была очень низкая температура, колбы треснули. Стали разбираться. Формально виноваты были мы, но фактически товар пришел в негодность из-за недостаточной информативности со всех сторон: изготовитель не указал допустимый температурный диапазон для продукции, заказчик не предупредил о маршруте следования и возможных экстремальных условиях, а мы не предусмотрели такое развитие ситуации. Так же могут происходить различные метаморфозы и при поставке других сувениров. Некоторая продукция вообще впервые завозится на рынок. Мы стараемся делать выборочную проверку, но всего предусмотреть невозможно. И если все же случается брак, всегда его компенсируем.
У меня был случай, когда мне подарили ручку, которая явно стоила недешево, но она тоже не писала...
Сам даритель должен понимать насколько важно для его имиджа, чтобы сувенир был рабочим. Он должен сам проверить ручку, прежде чем дарить её, особенно в случае дорогой ручки. Если партия небольшая, можно проверить весь тираж продукции. Но бывают и такие случаи. Заказывают партию ручек, часть реализуют сразу, а часть откладывают на следующий повод. При этом кладут ручки на теплый склад, где они через несколько месяцев засыхают. Получаем некачественный товар, и сувенирщики при этом не виноваты. Подобная история случилась и у нас, когда оставшиеся на складе открывалки после нескольких месяцев хранения заржавели, пришлось выбросить всю партию. Сейчас, например, популярны всевозможные электронные изделия. В результате их длительного хранения или неправильного монтажа батареек, изделия также могут не функционировать. И, повторю, не всегда в этом вина сувенирной компании. Заказчик тоже должен заботиться о качестве товара - проверять его в момент покупки и перед дарением и правильно хранить в случае необходимости.
Продолжая тему брака, нельзя не затронуть еще один вопрос. Иногда заказчик принимает за брак технологические ограничения на нанесение изображений на сувениры. Знание заказчиком технологий или четкая постановка задачи помогут избежать неприятностей при получении заказа. Поэтому иногда претензии заказчика могут быть просто необоснованными. Кстати, с некоторых пор мы перестали принимать устные претензии, просим писать письменные. После введения этой практики, претензии сократились наполовину. Думаю, что, во-первых, потому что в процессе составления такого письма возникает осознание, что претензия действительно необоснованна, во-вторых, потому что часто у подобных претензий нет юридических оснований. Но если брак все же будет допущен по нашей вине, мы всегда за него ответим и компенсируем потери.
А Вам самому дарят бизнес-подарки?
Конечно. Но я сам лично ценю в подарке его ненужность. Мне интересен подарок, который я сам себе никогда не подарю. Для меня важно внимание, когда люди вспомнили, что есть такой человек или компания. Однажды партнеры подарили мне варежки на Новый год, а почему нет? Интересный подарок. Они сделали красивую упаковку, положили туда варежки, открытку. Получилось здорово! Другая компания пару лет назад подарила корзину с фруктами и вином. Все было съедено и выпито. Мне понравилось. Подарок всем запомнился.
И никого не смущает, что вы сами - сувенирщики?
А это и не должно никого смущать. Главное, чтобы была хорошая идея. И все-таки то ли по роду деятельности, то ли в силу своего характера, я больше люблю дарить подарки, чем получать. Дарить подарки мне доставляет гораздо большее удовольствие!
Олег Вахитов
