На сегодняшний день число клиентов «Альфа-дизайн» превысило отметку в 3000. Среди них такие известные компании, как: Внешторбанк, American Express, Estee Lauder, TNT, JP Morgan, Johnson & Johnson, DHL, British Council, British Petroleum, Bayer, Van Melle, English-American School, Dresdener Bank, ABB, Siemens.
Сувенирка: Ваша компания появилась в числе первых, когда конкуренции практически не существовало, сейчас же в сувенирном бизнесе около 2000 компаний, примерно 600 из них - узкоспециализированые. Как вы считаете, насколько трудно в такой ситуации новой компании выйти на рынок, и каким потенциалом она должна для этого обладать?
Дмитрий Лаврик: Конечно, с каждым годом ситуация усложняется, и стоимость выхода на рынок увеличивается. Если компания лишь предлагает решение и занимается поставками, а не производит сувенирку, ей необходимо сосредоточиться на ассортиментной политике и предлагать клиентам то, чего на рынке мало или нет совсем. Или же очень грамотно и при этом нестандартно подходить к логистике, ведь логистика и цены в сувенирном бизнесе тесно взаимосвязаны. Например, удачная логическая схема - когда работа ведется напрямую с производителями, она дает компании существенное преимущество перед конкурентами.
С.: Расскажите подробнее об ассортиментной политике. Какой вид сувенирки сейчас, по Вашему мнению, особенно востребован?
Д.Л.: Ассортиментная политика - это один из самых сложных вопросов. Если бы все было так просто, можно было бы одним словом охарактеризовать то, что будет самым модным, популярным и покупаемым. Но если хотите знать мое мнение, то очень большой потенциал у индивидуальных сувениров, специально разработанных для конкретного заказчика. Они могут не иметь ни функционального, ни утилитарного значения, но это должны быть креативные вещи.
С.: А какие по-настоящему креативные подарки вы делали в последнее время для своих клиентов?
Д.Л.: Ну, например, недавно для одного клиента мы составили уникальные новогодние комплекты, заказав партию очень симпатичных елок и елочных игрушек - все это в разных местах - и сделав специальный декор и необычную упаковку оригинального дизайна.
С.: Как я понимаю, вы задействовали разных поставщиков, потому что искали наиболее подходящих для данного заказа?
Д.Л.: Да, мы искали по-настоящему индивидуальный подход. Такая елка не продается где-то в определенном месте, нельзя пролистать каталог и сказать: «Ага! Вот то, что нам подарили на Новый год!». Сувенир был собран из нескольких модулей, и в результате получилась оригинальная вещь.
С.: Раз уж мы затронули тему новогодних сувениров, расскажите, пожалуйста, что Вы дарили вашим партнерам на недавние праздники?
Д.Л.: Мы традиционно дарим партнерам ежедневники нашего собственного производства.
С.: Много ли у вас партнеров? Сколько ежедневников пришлось изготовить и разослать адресатам?
Д.Л.: Много. Только VIP наборов было 350. Они состояли из настольного планинга, портфельного и карманного вариантов ежедневников, импортной ручки и коробочки, тоже в данном случае импортной. Еще мы сделали 1500 комплектов, где было две книжечки: маленькая и побольше.
С.: В общем-то, это один из видов рекламы, не так ли?
Д.Л.: Это нельзя назвать собственно рекламой, это скорее продвижение. Не только подарок, но и продвижение конкретного вида нашей продукции.
С.: Скажите, а какие еще способы продвижения сувенирки актуальны на сегодняшний день?
Д.Л.: Выставки. Мы участвуем во всех выставках РАППС - Русской ассоциации поставщиков и производителей сувениров. Плюс иногда в региональных выставках. В свое время мы приняли участие в выставках практически во всех регионах России.
С.: Как бы Вы оценили эффективность выставочных мероприятий? Окупаются ли вложенные средства за счет повышения продаж?
Д.Л.: Нельзя сказать, что в течение месяца после выставки мы отбиваем свои затраты и к нам приходят клиенты, которые ссылаются на то, что они познакомились с нашей компанией на экспозиции. Это не так. Выставка - это скорее имиджевое мероприятие. Хотя бывает иногда, что один заказ, полученный на выставке, с лихвой окупает пять-шесть лет участия в ней. Но подобную удачу заранее предсказать нельзя - год на год не приходится.
С.: Какие еще каналы, кроме выставок, вы используете для продвижения?
Д.Л.: Большое значение имеет Интернет, в частности, наш сайт. На нем можно не только отобрать сувениры, например, по цене или цвету, но и посмотреть весь ассортимент, его наличие на складе, и даже сформировать заявку, после чего переслать ее нам. Все это значительно облегчает процесс, ведь многие наши клиенты - достаточно загруженные работой менеджеры, обычно одновременно ведущие рекламные кампании, занимающиеся маркетингом и заказывающие сувениры или полиграфию. К тому же мы даем рекламу в интернете, иногда в прессе, но в небольших объемах.
С.: Вернемся к рекомендациям молодым компаниям. Вы говорили, что очень важно отработать логистическую схему. Много ли времени понадобилось вам самим, чтобы полностью наладить систему поставок?
Д.Л.: Это, конечно, процесс не быстрый. Мы изначально выбрали для себя абсолютно белую логистическую схему. Мы ввозим все сувениры, правильно их растамаживая, что гарантирует соблюдение сроков. Официальный груз по закону должен быть растаможен в течение трех дней. Как вы понимаете, очень важно, особенно в промосегменте, чтобы сувенир у клиента был вовремя. Например, продукция нужна к понедельнику, пока идет акция, а к ее окончанию в среду потребность в сувенирах отпадает.
С.: Что позволяет вам оптимизировать затраты в логистике?
Д.Л.: Скажем так: мы работаем с нашим основным поставщиком с 95-го года, поэтому у нас уже есть определенная накопительная скидка, и, соответственно, мы можем себе позволить очень хорошее ценовое предложение для наших клиентов. Кроме того, следует учитывать, что когда вы везете несколько коробок сувениров - это одни затраты, а когда вы везете фуру сувениров, причем регулярно - это совершенно другие затраты на единицу продукции. Именно поэтому «Альфа-Дизайн» является поставщиком не только для прямых клиентов, но для многих небольших сувенирных компаний.
С.: А что вы скажете, полагаясь на личный опыт, по поводу оптимального ценообразования? Какой процент накрутки на себестоимость может сегодня позволить себе сувенирная компания?
Д.Л.: Безусловно, маржинальность этого бизнеса падает - доля прибыли сокращается с каждым годом. Грубо говоря, в 94-м можно было купить в Европе ручки по 50 центов и продать их здесь по доллару - 100%-ная накрутка, но времена эти давно ушли. Сейчас нормальная наценка не превышает 15-20%. Если вы хотите продавать большие объемы продукции, наценка должна быть ниже, а если работаете индивидуально - ее можно увеличивать и брать больше за счет сервиса и оригинальных разработок.
С.: Были ли в вашей практике случаи, когда приходилось продавать продукцию по себестоимости?
Д.Л.: Да, иногда идут продажи даже в убыток - это обычно бывает связано с логистическим сбоем, когда сувениры не успевают к намеченному сроку поставки. В таком случае мы вынуждены заказывать авиадоставку, из-за чего существенно возрастают затраты. Это как раз тот вариант, когда необходимо везти мало сувениров и очень срочно. Мы готовы исправлять ошибки за свой счет - так или иначе все окупается постоянным партнерством с нашими клиентами. Иногда мы сами сталкивались с подходом «одним клиентом больше, одним меньше», к которому порой прибегают крупные компании даже в ситуации, когда они в чем-то не правы. Мы так не рассуждаем, стараясь сохранить репутацию и хорошее имя. И все же логистические сбои случаются, скрывать не буду, но крайне редко, потому что логистика у нас очень хорошо отлажена (и складское хозяйство, и схема формирования заказа, и прочее).
С.: Поговорим о доле рекламных средств, затрачиваемых на сувенирную продукцию. Как вы думаете, почему в США и Европе на нее в среднем выделяется от 40 до 60% рекламного бюджета, а у нас сувенирке достается лишь 5-7% денег, выделяемых на рекламу?
Д.Л.: Я бы относился к этим цифрам очень аккуратно. Это как в старом советском анекдоте про статистику, когда проводится соревнование на тему, кто выжмет больше сока из 100-граммового апельсина, знаете, да? Американец выжимает 60 грамм, немец выжимает 70 грамм, и тут наш спортсмен выжимает из 100-граммого апельсина 120 грамм сока, и при этом спонсором спортсмена выступает ЦСУ - Центральное статистическое управление СССР.
С.: Да, я согласна, что не всегда стоит верить статистическим данным на 100%, но ведь тот факт, что у нас на сувенирку тратится меньше средств, очевиден.
Д.Л.: Зато по нашему опыту можно утверждать, что объем сувенирного рынка растет из года в год.
С.: Насколько стремительно?
Д.Л.: Я бы не сказал, что стремительно, но, безусловно, растет. И вопрос в том, насколько успевает сувенирная компания отслеживать изменения на рынке и реагировать на них.
С.: То есть вопрос в том, насколько наши маркетологи учитывают значимость сувенирки?
Д.Л.: Конечно. Подход, существовавший у нас в 60-х годах, когда компания что производила, то и продвигала - устаревший, как называет его Котлер - неандертальский. Сейчас нужно понять, что хочет клиент, и именно это ему предложить. Если компании удается отслеживать тенденции рынка, то она, соответственно, будет продавать все больше и больше. В нашей практике каждый год идет значительное увеличение объема продаж сувенирной продукции. На рынке есть небольшие ниши, которые удваиваются каждый год. Например, объем производства ежедневников у нас за 5 лет увеличился почти в 10 раз. Начинали мы в 2000 году с 10 тысяч книжек, а в прошлом году сделали почти полмиллиона.
С.: Что бы Вы посоветовали компаниям, желающим наладить собственное производство сувенирки, а также тем, которые уже занимаются производством, но пока не достигли ожидаемых успехов?
Д.Л.: Смотря что производить. Как и любое производство, это технологии, оборудование, люди. «Человеческий фактор» я бы поставил на первое место в этом списке, потому что можно купить оборудование, самостоятельно освоить технологии, но для того, чтобы сложились определенные традиции на производстве, нужны кадры и время.
С.: Насколько я знаю, в период становления компании вы обучали персонал своими силами, ведь профессионалов в этой сфере тогда еще не было, не так ли?
Д.Л.: Вообще, согласно нашему принципу, мы стараемся готовить специалистов самостоятельно.
С.: И вы не подключаете к этому компании, занимающиеся обучением и проводящие тренинги?
Д.Л.: Тренинги, семинары мы устраиваем для менеджерского состава. Специалистов для работы на оборудовании обучаем собственными силами. Но, естественно, когда идет запуск новой техники, приглашаем инструкторов из фирмы-производителя, они проводят вводные тренинги на месте.
С.: Скажите, а существуют ли какие-то табу, которыми не должна пренебрегать компания-новичок для того, чтобы удержаться на рынке?
Д.Л.: Да, пожалуй, есть определенные каноны, многократно проверенные рынком. Новая компания не должна, скажем так, пытаться конкурировать с лидерами рынка, имеющими большие обороты, повторяя их шаги - это тупиковый путь. Потому что ее ресурсов может не хватить. Целесообразнее всего найти свою нишу и работать именно в нишевом сегменте, используя какие-либо инновации и ноу-хау. Но, правда, это справедливо только в случае, если мы не подразумеваем какой-нибудь западный бренд с мощной финансовой поддержкой, открывающий офис в Москве, а говорим о компании, самостоятельно начинающей свой бизнес.
С.: И в заключение, скажите, пожалуйста, что, по-вашему, менее рискованно: начинать как узкоспециализированная компания или попытаться охватить сразу несколько видов рекламной деятельности?
Д.Л.: Сложно однозначно ответить на этот вопрос. С точки зрения управления рисками, желательно диверсифицировать деятельность предприятия. Ведь есть сезонные бизнесы, и для того, чтобы снизить влияние сезонности, нужно предусмотреть какой-то очень несезонный продукт. Бывают спады нишевые: сувенирка может идти очень неплохо, а полиграфия - нет, и наоборот. Кажется, что эти сегменты тесно взаимосвязаны, но, тем не менее, они не всегда идут в унисон, иногда как раз в противофазе. Но чтобы начинать несколько бизнесов сразу, требуются немалые ресурсы - и человеческие, и финансовые. Это необходимо понимать. Большие амбиции - это хорошо, но, как я уже говорил, начинать все-таки лучше с определенной ниши, предлагая какое-то очень конкурентное преимущество. Потом, через несколько лет, компания может развиваться и в каких-то соседних областях, сможет осваивать смежные ниши или даже начать бизнес, совершенно далекий от первоначальной специализации.
Эллона Морозова
