Пусть З - заказчик сувенирной продукции. З живет и развивает свой бизнес где-то на просторах нашей необъятной Родины, пусть это будет Воронеж или, к примеру, Ижевск. Бизнес З успешен в своем регионе, приносит прибыль. З уже все меньше интересует сбытовая реклама, его начинают заботить вопросы имиджа его растущей компании. Он общается с партнерами из разных российских городов, в том числе с московскими. З не раз получал бизнес-подарки с символикой их предприятий. Да ещё недавно по случаю командировки З побывал на московской выставке рекламных сувениров. И вот З возвращается домой, в родной город, приходит в дружественное рекламное агентство - назовем его Р - и говорит: «Хочу!».
З+Р=?
Поиск решения задачи, чему же равняется сумма З+Р и как выглядит в целом рынок сувенирной продукции в регионах, мы начали с посещения региональной рекламной выставки. Из примерно 20 местных компаний - производителей рекламы и рекламных агентств - не оказалось ни одной, специализирующейся на сувенирной продукции. При этом «постольку поскольку» сувениркой занимаются все. Плоды этой деятельности, представленные на выставке, сформировали топ-лист сувениров, которым и исчерпывается региональный рынок бизнес-сувениров. Итак, загибаем пальцы одной руки: ручки, кружки, футболки, лавсановые папки и ежедневники.
В сравнении со столичным, региональный рынок бизнес-сувениров сильно отстает. Во-первых, это касается качества нанесения. Из спектра представленной продукции (от разных производителей) изделия, напечатанные местными силами, явно выделяются. Чаще всего на ручки нанесены надписи или логотипы небольшого размера, в один цвет. Символика на лавсановых папках выглядит не очень долговечной. А фирменные футболки некоторые местные производители делают известным всем по школьным урокам труда методом термопереноса.
Сувенирная продукция по объемам производства и процентной доле в общей массе рекламы отстает от остальных рычагов продвижения, используемых в регионах: полиграфии, наружной рекламы, рекламы в прессе, на радио и телевидении. Это дает повод говорить, что региональный рынок сувенирной продукции не сформирован, а процесс его формирования идет по пути, отличному от московского.
Производитель
Людмила Максимова, директор «Удмуртского издательского дома» (г. Ижевск), говорит, что ситуация с сувенирной продукцией на ижевском рынке непростая, проблемная и для производителей, и для рекламных агентств, и для заказчиков. Больше всего для ее описания подходит метафора «замкнутый круг»: раз нет спроса - нет и предложения, а раз нет предложения - нет и спроса.
Сувенирная продукция - инструмент имиджевой рекламы. В регионах на рекламу, направленную на создание образа компании, большинство компаний выделяет не более четверти всего рекламного бюджета. В эту четверть сувенирная продукция включается наряду с наружной рекламой и рекламой на телевидении, традиционно дорогими рекламными услугами. Но если в объеме всей имиджевой рекламы сувенирка занимает примерно половину, то доля бюджета на нее выделяется минимальная: грубо говоря, сувенирку делают на сдачу от производства и размещения рекламных щитов по городу и проката роликов на федеральных каналах. В свою очередь рекламное агентство без бюджета не может в графе «сувенирная продукция» предложить клиенту дорогую, качественную, привезенную на заказ основу и нанести на нее у московских производителей фирменную символику при помощи современных технологий печати.
«Ситуация на сувенирном рынке Ижевска сложилась таким образом, - рассказывает Людмила Максимова, - что у нас в городе нет производителей, которые владеют современным печатным оборудованием и могут выдавать хорошее качество сувенирной продукции. Есть много предпринимателей и фирм, которые занимаются нанесением, но делают это, образно говоря, на коленке, в результате мы имеем простейшие ручки и купленные в оптовом магазине канцтовары с нанесенными на них простейшими логотипами. В Москве можно методом шелкографии сделать полноцветную картинку по всей окружности ручки, а у нас - только надпись размером строго несколько миллиметров, по окружности ее не сделаешь, даже точное совмещение при 2-красочной печати сложно получить».
Нет профильных сувенирных компаний, так как культура потребления бизнес-сувениров такова, что их заказывают только к Новому году и к важным праздникам. Ярко выражена сезонность работы. Круглый год заниматься сувениркой не выгодно, рекламные компании расширяют спектр услуг, среди которых производство сувенирки оказывается наименее востребованным.
Поскольку доля сувенирной продукции в общем объеме рекламы в городе небольшая, ижевскому производителю нерентабельно приобретать новое современное печатное оборудование - оно не окупится в городе с населением меньше миллиона жителей и небольшим спросом.
Заказчик
На дворе май, а один порядочный ижевский заказчик (не будем называть его по этическим соображениям) уже с ног сбился, отыскивая рекламное агентство, способное взяться за разработку его новогодних сувениров к грядущему 2007 году. И это в городе, где плотность рекламных агентств (их в Ижевске больше 100) на душу населения выше, чем в столице! Никто не может взяться за разработку и производство фирменного сувенира, что показывает зачаточный уровень развития данного рынка в регионе.
Исполнительный директор рекламного агентства «Брусилов» (г. Ижевск) Илья Военков отмечает информационную симметрию, сложившуюся в этой области рекламного дела. Отсутствие и спроса, и сувенирного предложения. Спрос нужно выращивать, предлагая заказчику новые виды продукции. «Но, - говорит Илья Военков, - большинство заказчиков не могут платить за сувениры больше, потому их устраивает тот уровень продукции, который предлагают местные фирмы».
Понятно, что причины ситуации «замкнутый круг» на региональном сувенирном рынке связаны с отсутствием бюджетов. У компаний нет бюджетов на рекламу, а у производителей нет развития в связи с отсутствием больших оборотов и соответствующей прибыли. В результате имеется «спящая» ситуация, где нет ни спроса, ни предложения. И инициирует пробуждение, кажется, все-таки спрос.
У заказчика, каждый год к Новому году или другим праздникам получающего стандартный набор корпоративных сувениров, через несколько лет, наконец, возникает естественное желание чего-то нового.
С каждого по возможностям - каждому по потребностям
«Мы всегда стараемся предложить своим клиентам то, что отвечает их потребностям - говорит директор «Удмуртского издательского дома» Людмила Максимова, - и что только ни придумываем! Например, недавно сделали шоколад в фирменной упаковке. На уровне России это не новинка, но в Ижевске это оригинальный фирменный сувенир. Есть несколько вариантов, как сделать партию фирменного шоколада для ижевской компании: можно заказать ее в Москве, на кондитерских фабриках, но там большие тиражи, в которых нет потребности у ижевского заказчика. Поэтому мы выбрали самый простой вариант, доступный нам по цене и по тиражу: мы печатаем эту упаковку, закупаем партию шоколада в магазине, распаковываем и меняем упаковку на фирменную. Это получается и дешевле, и быстрее. А заказчик может сам выбрать, какой будет шоколад».
Огромный плюс, когда агентство может справиться с заказом своими силами. Но часто регионы обращаются к московским производителям рекламы.
Равнение на Москву
Конечно, столица - клондайк новых идей, производственных возможностей и интересных сувенирных решений. Многие компании, заказчики крупных партий сувенирки, - сами работают с Москвой, минуя ижевского рекламного посредника. Но о том, почему изобильная Москва со всеми ее производственными предложениями не может разрешить кризиса сувенирного рынка в регионах, рассказывает Людмила Максимова.
«Зачастую, работая с Москвой, мы работаем не с самим производителем, а с таким же посредником - рекламным агентством. С каждым посредником увеличивается цепь, по которой происходит доставка продукции конечному потребителю. Чем длиннее цепь, тем вероятнее сбои в работе. Кто-то где-то не успевает выполнить работу в установленный срок - и это сказывается на времени доставки продукции. Бывают нестыковки с транспортными компаниями, и эти нюансы влекут за собой увеличение стоимости продукции. Кроме того, мы не раз уже сталкивались с ситуацией, когда Москва не могла произвести продукцию по параметрам, нужным нашему заказчику. У московских производителей большой объем работ, и они стараются унифицировать производственный процесс. Перенастройка производства под наши скромные запросы зачастую им невыгодна. В таких случаях нам приходится изворачиваться всевозможными способами. Вплоть до того, что мы везем основу из Москвы, затем отправляем ее в Пермь на шелкографию, так как Пермь готова печатать по нашим параметрам. Получается, что наша продукция колесит по всей стране. В таких случаях естественное следствие - значительные транспортные и накладные расходы, а значит, и возрастающая стоимость продукта».
Ручка как предмет для письма
Конечно, сувенирный рынок развивается. Каждая выставка приносит новые достижения местных, столичных и мировых производителей, свежие идеи, оригинальные находки, пути решения проблем. Производители обязательно представят новую суперручку - идеальную основу для демонстрации новой современной технологии печати.
В целом региональный рынок видится как модель столичного, но с меньшими амплитудами (читай меньшими бюджетами). Он меняется, развивается, живет, но по своим законам и своими темпами, спокойнее и размереннее, чем столичный. Меньше беготни, меньше конкурентных драк, больше времени на спокойное созерцание мира, на общение с детьми и природой, и тихих вечеров, когда можно взять альбом и сделать очередную запись в своих мемуарах - ручкой с пятимиллиметровым одноцветным логотипом собственной компании.
Ксения Кантес
