Владимир, что Вы можете сказать в защиту ручки-сувенира?
Мне было бы любопытно познакомиться с людьми, которые считают, что рекламные ручки не нужны. Ручка была и остается самым популярным, самым простым, самым эффективным промосувениром во всем мире. Есть, например, сейчас такие сувенирчики вуппи - мягкие зверьки, которых приклеивают вам на плечо. Что вы сделаете с ним на следующий день после получения? Скорее всего, просто выбросите. Ручка, в отличие от таких безделушек, имеет функциональную ценность - она пишет. И долго служит, до 10 лет. Такого сильного эффекта по продолжительности рекламного воздействия нет ни у одного другого предмета.
Вы считаете ручку лидером именно в сегменте промосувениров?
Ручка - лидер по суммарному количеству распространяемых экземпляров. При больших тиражах, для массовых промоакций используются только недорогие пластиковые ручки, а они распространяются многотысячными тиражами. В США - самом продвинутом сувенирном рынке - ручка занимает почетное второе место в доле рынка по объемам продаж после текстиля. Кроме этого, ручка имеет существенную долю и в других сегментах - бизнес-сувенирах в виде подарочных наборов.
Среди потребителей у ручки Senator имидж дорогого изделия. Это не совсем оправданно?
В этом смысле бренд Senator - уникальное явление. Ему нет аналогов по богатству ассортимента. Senator предлагает ручки от 3,90 руб. до 5000 руб., благодаря чему охватывает все ценовые сегменты, являясь и популярным бизнес-подарком, и VIP-презентом. С одной стороны, мне приятно, что есть восприятие Senator как дорогого изделия. Но иногда это играет злую шутку: многие не знают о широте ассортимента и удивляются, что у нас есть и экономичные варианты. Сейчас мы стараемся развенчать этот миф, проводя акции по популяризации ручек недорогого сегмента.
Почему в России нет достойной конкуренции ручкам Parker и Senator?
Мы находимся в дремучем состоянии с точки зрения технологий, нет традиций производства. Даже наши крупные канцелярские компании ручки не производят. В России есть, пожалуй, единственный производитель ручек - это компания Стамм. Для того чтобы выпустить ручку, необходимы значительные вложения. В первую очередь понадобится дизайнер, способный разработать интересную модель. От момента замысла, проектирования, создания чертежа, изготовления пресс-форм до выпуска в тираж проходит столько же времени, сколько на производство нового автомобиля. Senator тратит на это 6 - 9 месяцев и 2,5 - 3 млн. евро. Придумать свою ручку - это сложно и дорого, поэтому в России никто этого не делает, проще купить готовые в Азии и продавать их под своим именем.
Вам не обидно за державу?
Обидно, конечно. Но на данном этапе меня больше беспокоят наши базовые производства - отечественный автопром и авиапром.
При таком широком сувенирном ассортименте вы все-таки занимаетесь только ручками и еще несколькими позициями. Почему?
У нас очень молодой рекламно-сувенирный рынок, ему всего 15 лет и пока он не полностью структурирован. Большинство наших поставщиков пытаются продавать максимальный спектр сувениров, начиная от новогодних шариков и заканчивая граммофонами. Это очень сложно: нужно иметь огромные объемы на складе, громадный капитал. Проблема такова, что у крупных компаний на складах оказывается одно и то же и возникает жесточайшая конкуренция. Поставщики думают, что при большом ассортименте можно больше заработать. Но часто бывает так, что на одном они зарабатывают, а другое лежит мертвым грузом. Идеальный вариант - если у компании есть специализация. Меня радует, что теперь не только на Западе, но и у нас в стране наконец стали об этом задумываться. Мы пошли именно таким путем, потому что поняли, что хотим заниматься одним направлением, и быть в нем лучшими.
Вы занимаетесь поставкой ручек Senator в Россию с 1993 года. Как изменился российский сувенирный рынок за это время?
Рынок становится более структурированным. Появляются специализированные компании. С января 2006 года мы отказались от работы с конечными клиентами, несмотря на то, что их рекламные бюджеты могут исчисляться миллионами долларов в год. И это не значит, что нам не нужен дополнительный доход - ведь они платят больше, чем посредники. Мы понимаем, что наш сегмент бизнеса - это поставки продукции для рекламных агентств. Они получают хорошую скидку (до %33), и это уже их задача - доводить изделия до конечного заказчика. Даже небольшие рекламные агентства должны понимать, что мы им не конкурент на рынке конечного клиента. То есть агентство приходит к нам, размещает заказ и не боится, что мы с ним сойдемся на тендере и оно, естественно, нам проиграет. К сожалению таких поставщиков в России пока мало, потому что многим
хочется заработать и слева, и справа. Но рынок расставит все по своим местам. Агентства не станут работать с теми поставщиками, с которыми они могут встретиться в конкурентной борьбе за конечного клиента.
Кто победит в схватке набирающего силы китайского рынка с давно зарекомендовавшими себя европейскими производителями?
Пока я не вижу сильной конкуренции со стороны производителей из Юго-восточной Азии для европейских компаний, в частности, для немецкой марки Senator, который вкладывает очень большие средства в свое продвижение, в рекламу, в позиционирование бренда в РФ. Некоторые европейские марки разместили свои производства в Азии - Турции, Китае, Индии. Но качество этих изделий оставляет желать лучшего. Агентства даже отказываются от работы, например, с итальянскими ручками из-за того, что теперь они производятся не в Италии. В России рынок успешно развивается и все больше людей обращают внимание на бренд приобретаемого изделия. Это касается и автомобилей, и одежды, и сувениров. Люди выбирают вещи известных ТМ. Это подразумевает определенное качество изделия и соответствие бренда своему статусу.
Каверзный вопрос: действительно ли ручка Senator или Parker настолько лучше пишет, насколько дороже она китайского аналога, или есть момент платы за имя?
Естественно, любой бренд стоит денег. Человек переплачивает за престижность обладания именной вещью. У Senator есть свой потребитель, который хочет, чтобы стержень хорошо писал, а клип не отваливался. Немецкое качество - гарант этого.
Как вы считаете, всегда ли инициализация должна быть на подарке?
Бизнес-сувенир становится бизнес-сувениром, когда он имеет рекламную надпись, то есть несет рекламный месседж. Не обязательно, конечно, на золотой ручке писать название компании, но она должна быть упакована соответствующим образом - это уже инициализация. Важно, чтобы человек знал, кто ему преподносит презент. От оценки качества данного изделия зависит эффективность рекламы.
А нормально ли желание заказчика сувенирки потратить меньшую сумму, или на имидже не экономят?
Для чего вообще раздаются промо-сувениры? Чтобы увеличить объем продаж. Для этого целевая аудитория должна остаться довольна подарком, а подарок должен быть адекватным цели. Приведу такой пример. Один мой немецкий товарищ застраховал свою жизнь на десятки тысяч долларов и получил ручку в подарок, в знак благодарности компании за сотрудничество. Прошло 20 лет, но неприятное чувство, что так низко оценили сумму его покупки, до сих пор его не оставляет. Когда компании благодарят своих клиентов или продвигают на рынок свой товар дешевыми китайскими ручками с дешевыми нанесением, эффект происходит обратный ожидаемому. Не все рекламодатели это понимают. И часто из-за того, что хотят ручек побольше и подешевле, теряют не только деньги на рекламе, но и объемы продаж из-за антирекламы.
Для бизнес-партнеров лучший подарок - это бизнес-аксессуар?
Я твердо убежден, что лучший подарок - тот, который обладает функциональностью. Если сувенир «работает», он прослужит долго, если он бесполезный, то время рекламного воздействия исчисляется минутами или секундами. Ведь известно, что сувенирная реклама по сроку действия намного эффективнее рекламы в прессе или на телевидении.
Ваша профессия - дарить подарки, а какие бизнес-подарки ваших партнеров вам запомнились?
Как-то мой коллектив мне на юбилей подарил рынду (морской колокол). Я прикрутил его у себя на даче и очень этому рад, а по утрам с его помощью бужу соседей.
Ксения Кантес
