Компания «Альфа-Дизайн» является одним из немногих крупных игроков, работающих на отечественном полиграфическом рынке уже почти два десятка лет. «Рожденная в СССР» в 1989 году, фирма за 12 лет выросла из небольшой типографии в издательско-полиграфический центр с беспрецедентным набором услуг.
В настоящее время «Альфа-Дизайн» имеет в своем активе полный технологический цикл полиграфического производства - типографию, известную стабильным качеством и высокой культурой производства; креативное бюро Letterhead - студию с мировым именем; сувенирный департамент - крупнейший российский импортер сувениров, член PSI (Международная ассоциация производителей сувениров) с 1995 года; департамент специальных проектов, за плечами которого большой опыт проведения выставок и презентаций.
Еще не так давно большая часть отечественной полиграфической продукции изготовлялась за рубежом. Сейчас ситуация изменилась. За счет чего?
Тут много факторов, и в каждом сегменте свой момент является определяющим. К примеру, журнальное и газетное производство имеет определенный цикл, а поскольку логистика занимает определенное время, то не все издания можно и удобно производить за рубежом. Поэтому журналы, имеющие короткий цикл производства - еженедельные, даже некоторые ежемесячные - достаточно быстро переходят на отечественную базу. Издательства оценивают соотношение цена-качество, принимается во внимание надежность логистической схемы: одно дело, когда все печатается здесь и можно в любой момент приехать, посмотреть, проверить, и совсем другое, когда это нужно откуда-то везти, пусть даже из Финляндии или Германии. Но так или иначе для крупных тиражей газет и журналов во многом определяющей является пошлина на ввозную бумагу. Поэтому до сих пор достаточно большой объем отечественной периодики печатается за рубежом. (У нас есть пошлина на ввозную бумагу и нет пошлины на ввозную периодику, в соответствии с определенной конвенцией ЮНЕСКО.)
Что же касается сегмента рекламной полиграфии, то здесь все довольно просто. Как правило, работа происходит в сжатые сроки. Затраты на организацию рекламной типографии существенно, в разы, ниже, чем затраты на большую журнальную или газетную. Типографии с хорошим подбором оборудования появлялись на протяжении последних 15-20 лет с завидным постоянством. Многие из них помимо приобретения оборудования еще и научились нормально работать. Поэтому качество рекламной продукции, которая сейчас выпускается ведущими предприятиями отрасли, ничуть не уступает аналогичным изделиям лучших европейских типографий. Фактор времени здесь тоже очень важен. Знакома ситуация, когда маркетологи с рекламными агентствами до последнего решают суть какой-то рекламной акции, борются с дизайнерами, а отпечатать все надо за три дня? Ни в одной европейской стране за три дня (с учетом подвоза) сделать это не получится. А здесь, рядом, справляются.
Насколько часто требуется подобная оперативность?
Конечно, я не могу сказать, что такие вещи случаются постоянно и что мы живем только за счет этого. Мы имеем существенно больший объем работ, который остается внутри страны, нежели периодика. На самом деле если говорить о периодике, то там уже сейчас ситуация складывается в пользу российских полиграфистов, но пока еще довольно значительный процент, десятки процентов данного вида продукции производится за рубежом. А что касается рекламной полиграфии, то в нашей стране доля отечественных производителей составляет уже более 90 процентов. И конечно, это происходит не только за счет сроков производства, но и за счет общей конкурентоспособности наших предприятий в этом продукте. В том числе и потому, что стоимость бумаги внутри заказа на периодику несколько выше в общем составе затрат, чем стоимость бумаги в составе себестоимости рекламного заказа. Грубо говоря, в рекламных заказах больше работы и меньше бумаги. Поэтому тот фактор, что качественная полиграфическая бумага ввозится из-за рубежа и платятся соответствующие пошлины, меньше давит на рекламные типографии, меньше отражается на их конкурентоспособности по отношению к западным конкурентам. Соответственно большая часть рекламных работ производится внутри страны.
Отечественную бумагу вы в своей работе не используете?
Практически нет. Хотя существуют сейчас несколько производств внутри страны, которые делают хорошую офсетную (подчеркиваю - офсетную!) немелованную бумагу. Впрочем, здесь тоже есть определенные «но». Сначала данная бумага была заявлена во флате для полиграфистов - то есть в расфлатованном формате, в листах, упакованная и т.п. Но потом, поскольку был достаточно велик спрос на бумагу, подготовленную для офисной техники, производитель решил всю эту бумагу разрезать на пачки и продавать как офисную. И лист опять стал отсутствовать. Так что мы, может, и рады были бы пользоваться отечественной офсеткой - подчеркиваю, не любой, а именно от некоторых производителей, - но там, где бумага хорошая, она вся режется на формат А4 и А3 и в виде пачек расходится как офисная. А в приличных рабочих, полиграфических, форматах - А1, А2 - она на рынке если и представлена, то лишь эпизодически, а нам нужны поставки на постоянной основе. Поэтому даже офсет мы используем на настоящий момент импортный, если конкретно - словенского производства.
Не так давно многие отечественные фирмы работали на морально устаревших б/у станках, по дедовским технологиям. Ликвидируется ли сейчас отставание российских компаний от западных в области технологий и оборудования?
В начале 1990-х, когда типографии только становились «на крыло», это в основном были небольшие частные предприятия. А поскольку стартовый капитал у подавляющего большинства был невелик, то люди начинали работать на «секонд-хенде». И те, у кого это получалось лучше, со временем принимали решение переходить на новое оборудование. Как правило, сначала обновлялся печатный цех, а потом уже закупалось новое отделочное оборудование. Могу сказать, что нам повезло чуть больше остальных наших коллег - мы с самого начала смогли договориться с поставщиками, таким образом, получить такие отсрочки, благодаря которым никогда не работали на не новом печатном оборудовании.
Печатное оборудование, как основа производства, всегда закупалось нами только новое, и мы старались его аккуратно обслуживать и бережно эксплуатировать, чтобы год от года качество его работы не ухудшалось. Но действительно, в середине 90-х практически весь парк отделочного оборудования у нас был «секонд-хенд» - фальцовки, резальные машины, биндеры... Хотя нет, биндер был новый! Но это скорее исключение из правила. Однако где-то с 1999 года мы уже начали целенаправленно обновлять оборудование отделочных процессов - на брошюровке, на переплете... И сейчас у нас уже тренд поменялся: большинство машин там стоит самых современных и практически новых, купленных нами от двух до четырех лет назад.
Как вашей компании удается решать проблему подготовки специалистов? Привлекаете ли профессионалов из-за рубежа?
Мы не привлекаем специалистов из-за рубежа, а предпочитаем опираться на отечественных специалистов соответствующего уровня, но профессиональной подготовки. Если говорить об инженерных кадрах, то это выпускники МГУПа - Университета печати, в стенах которого мы сидим. Мы проводим отбор студентов и выбираем ребят, у которых есть желание работать у нас. Конечно, они проходят здесь определенную доподготовку: изучают особенности нашей технологической цепочки, наши подходы. Если говорить о среднетехническом персонале, то приоритет в наборе отдается выпускникам полиграфических техникумов и колледжей. К сожалению, большинство подобных учебных заведений недостаточно еще оснащено соответствующей материально-технической базой. Современное оборудование там есть, но его крайне мало. Так что приходится ребят, которые заканчивают данные училища, подучивать уже на производстве. Кстати, у нас там почти половина операторов не имеет специального полиграфического образования - это люди с близким среднеспециальным образованием: механики, слесари и т.д., которым было интересно научиться работать на современном полиграфическом оборудовании. Они захотели работать в полиграфии - мы их научили, подписали договора... В общем, стараемся готовить специалистов под себя сами.
Конечно, ведется определенная работа по рекрутингу уже опытных специалистов. Но это практически не касается среднетехнического персонала, тем более на то оборудование, про которое мы заведомо знаем, что оно на рынке почти не представлено или не представлено вообще. К примеру, купили мы в прошлом году STP. Он был первый в России именно такой конфигурации и такой модели. Все равно любого, даже опытного специалиста нужно учить на нем работать. Поэтому мы взяли человека из собственной дизайн-студии, подучили его, доподготовили, и он стал оператором. То же самое было в конце прошлого года - пришло новое оборудование для клеевого бесшвейного скрепления. Ну, может, три машины таких было в России на момент прихода. Бессмысленно кого-то переманивать. И конечно, мы взяли своих людей, проверенных, и обучили их работать на этих установках.
Какие виды полиграфической продукции пользуются особой популярностью у отечественных заказчиков?
Я бы не стал утверждать, что особенности национального характера сильно сказываются на специфике рекламной продукции. У нас в принципе все то же самое, что в Европе. Во-первых, это каталоги как основной вид, помогающий продавать в сегменте B2B, да и для ритейла тоже сейчас достаточное их количество печатается. Также брошюры, буклеты, большое количество полиграфическим способом изготовляемых POS-материалов... Поскольку маркетинг - это не российское изобретение, то основная тенденция в маркетинговых и рекламных товарах была акцептована нашим рынком и ничего нового в том, что касается полиграфической продукции, мы не придумали.
А соответственно мировых тенденций: возможно, что-то уходит в тень, отживает свой срок, те же листовки, к примеру?
Пожалуй, нет. Рекламная полиграфическая продукция - это вещь сугубо прагматичная и утилитарная. Если информацию можно уместить на листовку (речь идет именно об информационной листовке - не для промоакций, а для простого информирования покупателей), то нет смысла выпускать книгу в твердом переплете. Опять же это совершенно разные бюджеты будут. Поэтому заказывают и листовки, и брошюры, и буклеты... Есть заказы со сложной конфигурацией, со сложной отделкой, с двумя-тремя видами лака, с тиснением, с ламинацией какой-то, а есть и очень простые. Ведь рекламная полиграфия - это печать под конкретные потребности. Придумал заказчик что-то, считает, что именно таким образом ему лучше будет продавать и продвигать свой продукт, - мы лишь выполняем его пожелания или воплощаем идею агентства. Конечно, в составе нашего предприятия есть своя дизайн-студия и креативное бюро, и когда мы разрабатываем продукт полностью, от начала до конца, то, конечно, можем порекомендовать заказчику ту или иную форму, опираясь на собственный опыт, на наши представления о технологических и конъюнктурных преимуществах того или иного вида продукции. Но опять же это всегда осуществляется в рамках определенного бюджета, в рамках фирменного стиля, в рамках брифа клиента и его предпочтений. Конечно, если взять премиумные бренды, то все они, как правило, стараются делать свою продукцию более дорогой, изысканной, со сложными видами отделки, и там, наверное, листовок нет. Но если это какой-то массовый сегмент, продукция FMCG-брендов, то там что угодно можно встретить: и такие простые формы, как листовки, и какие-то достаточно сложно сфальцованные массовые буклеты, - там уже шире выбор.
За счет каких факторов ваша компания стремится привлечь заказчика? Предлагаете ли вы какие-то виды услуг, которых нет у ваших конкурентов?
Мы однозначно говорим нашим уважаемым клиентам, в том числе и потенциальным, что «Альфа-Дизайн» может предложить несколько принципиальных конкурентных преимуществ по сравнению с большинством других игроков. Плюс у нас есть два-три уникальных конкурентных преимущества, которые не смогут предложить даже предприятия, скажем так, тоже очень хорошо зарекомендовавшие себя на рынке. Прежде всего, мы имеем в виду то, что «Альфа-Дизайн» предоставляет своим клиентам беспрецедентную комплексную услугу, при этом еще и являясь производственной компанией. То есть номенклатура продукции, выпускаемой нашим предприятием, очень большая - больше, чем ассортимент любой из существующих в нашей стране типографий. Почему? Потому что мы занимаемся не только полиграфией, но и сувенирным бизнесом. Мы делаем не только рекламную и офисную полиграфию, практически полностью перекрывая весь спектр этих полиграфических услуг, но и занимаемся достаточно серьезно еще одним сегментом рекламного рынка, а именно сувенирной продукцией. Внутри этого сегмента мы присутствуем на сегодняшний момент во всех нишах: в нише промосувениров, бизнес-сувениров, премиумных сувенирных продуктов.
Мы делаем такой продукт - на стыке между полиграфией и сувенирами, как ежедневники и еженедельники: де-факто это полиграфическая продукция, которая производится на нашей полиграфической базе, а клиентом это воспринимается как сувенирная продукция. Благодаря этому у нас всегда широкий ассортимент. И всегда, с первых месяцев нашей работы основной акцент делался на качество выпускаемых нами изделий; поэтому линейки ежедневников, которые мы производим, начинаются со среднего ценового уровня и идут до премиумного сегмента. Мы не делаем книжек в самом дешевом ценовом сегменте. Полиграфическая продукция, которую мы выпускаем, в том числе и самая массовая, - сотни тысяч тиражи бывают, миллионы буклетов! - в любом случае сделана по максимальной планке качества, доступной на современном уровне развития технологии.
Как я уже говорил, в сувенирном бизнесе мы присутствуем в различных ценовых нишах, но это всегда будет качественный сервис, качественное обслуживание. Мы не только привезем сувенир, но и поможем сделать качественную индивидуальную упаковку, доставим все клиенту в офис... И на фоне того, что крупные компании, прямые клиенты от своих внутренних или внешних аудитов ежегодно получают рекомендации о снижении количества суплаеров, - «Альфа-Дизайн» очень выгодный партнер. Мы в одном лице можем поставить и дизайнерское решение, и полиграфическую продукцию, на 90 процентов перекрывающую весь спектр полиграфии, необходимой для бизнеса компании, и различные сувениры. Все это от одного поставщика, общаясь фактически с одним персональным менеджером, - такая большая, объемная, комплексная услуга. Это, пожалуй, главное из наших основных преимуществ.
Какова философия вашей компании: стремитесь ли вы работать на опережение, улавливать модные тенденции, пытаться угадывать предпочтения заказчиков или стараетесь застраховать себя от случайностей и разыграть все до верного?
Ни одна из крайностей до конца не работает: в какие-то моменты нужно уметь рисковать, стараться идти на опережение, а в какие-то, быть может, действительно стоит попридержать коней и посмотреть, в какую сторону будет дальше склоняться тренд. Но если говорить об ассортименте, то мы всегда стараемся быть на пике, не боимся экспериментировать, стараемся предугадывать какие-то направления и предлагать нашим клиентам новую продукцию. Такой подход практически всегда себя оправдывает. Что касается технологий, выбора поставщиков оборудования, подбора конкретных его единиц, то поскольку это связано с существенно большими вложениями, чем инвестиции в разработку технологий для какого либо конкретного продукта на базе уже существующего предприятия - тут мы иногда смотрим. Примером здесь может служить то, что мы достаточно долго не переходили на технологию STP. Только в конце позапрошлого года подписали контракт и купили соответствующее оборудование. До этого работали на очень качественном пленочном оборудовании одной из зарубежных фирм. Во-первых, мы считали, что ничуть не проигрываем по качеству продукции, выпускаемой с форм STP. Во-вторых, оборудование еще было не амортизировано физически и работало замечательно. А в-третьих - и это, пожалуй, самый важный фактор, - большое многообразие тенденций развития современных видов формного оборудования заставляло нас присмотреться, куда пойдут производители, в какую сторону двинется общая тенденция. В результате, считаю, что хоть мы и долго присматривались, но сделали очень правильный выбор и сейчас довольны той технологией, которую инсталлировали.
Многие страны сетуют на засилье китайских товаров. На российском сувенирном рынке они также составляют абсолютное большинство. Как вы оцениваете сложившуюся ситуацию - так ли уж это плохо? Стоит ли отечественным производителям пытаться конкурировать с Китаем в этой области или лучше заняться перепрофилированием производства?
Безусловно, продукция, сделанная на Дальнем Востоке, - это существенная доминанта на отечественном рынке. Тем не менее на протяжении последних двух-трех лет в нашей стране все более заметно проявляется следующая тенденция: многие производства, как недавно сформированные, так и созданные на базе давно работающих предприятий, смогли перестроиться и могут оперативно реагировать на конъюнктуру рынка, выпускать продукцию под заказ сувенирных компаний. Так вот, они сейчас вполне загружены и востребованы. И причины здесь очень схожие с описанными в начале нашего разговора: время изготовления и скорость подвоза оказывают существенное влияние на выбор поставщика. Китай - это массовая продукция. И если мы говорим о том, что нужно целый год производить какую-то номенклатуру, а потом пытаться ее продать, то, безусловно, с Китаем здесь сложно пока соперничать. Но если рассуждать о товаре, сделанном под заказ, то на то, чтобы произвести его в Китае, как правило, уходит три, а порой и четыре месяца. Только очень дальновидные компании, которые составляют собственные внутрикорпоративные каталоги сувенирной продукции и уже в этом году думают о том, что будет наполнять их каталог в следующем, могут себе позволить заказывать 100 процентов товаров на фабриках, которые производят качественную продукцию в Китае. И подвоз в четыре, даже в шесть месяцев для такого подхода - это нормально. Но большинство компаний, к сожалению, не планируют свою деятельность настолько загодя, а обычно действуют от акции к акции: заканчивается одна, начинается другая - и срок в три-четыре, тем более в шесть-восемь месяцев для них просто неприемлем. Им нужно за месяц-полтора сделать какой-нибудь оригинальный сувенир. И конечно, в этой ситуации у отечественного производителя - даже при более высоких ценах - есть огромное конкурентное преимущество просто потому, что он может это сделать за такие сроки. Понятно, что здесь нельзя перегибать палку, потому что заказчик может уйти, если поймет, что это слишком дорого. Однако в целом, по отношению к сувенирному сегменту, уже сейчас можно сказать, что производство продукции под заказ на многих предприятиях, которые сформировались и работают внутри страны, вполне востребовано, по качеству не уступает среднему китайскому уровню, а во многих случаях его превосходит. И несомненно, на 100 процентов превышает его по уровню сервиса, доступности и взаимопонимания.
Ваша компания принимает участие в специализированных выставках? Приносит ли это ощутимую пользу?
Возможно, в выставках нет смысла участвовать тем, кто заранее понимает, что предлагает неконкурентоспособный продукт. Но те, кто считает и уверен, что им на самом деле есть что предложить рынку, имеют определенные конкурентные преимущества - вне всякого сомнения, нужно участвовать в профильных выставках. Другое дело, что все это должно быть экономически оправданно и целесообразно. Каких-то перегибов и фанатизма здесь не должно быть, и участвовать во всех мероприятиях подряд, наверное, все же не стоит. Мы для себя определяем несколько принципиальных выставок - обычно две-три в год - обязательно являемся их участниками и стараемся по максимуму использовать этот инструмент контакта с потенциальными клиентами. Конечно, есть и определенные сложности. К примеру, большинство наших выставочных площадок назначают цены в полтора, а то и в два раза выше, чем центральные европейские площадки. Соответственно гораздо дешевле поучаствовать в выставке где-нибудь в Дюссельдорфе или в Милане, чем в Москве.
Вы состоите в Международной ассоциации производителей сувениров PSI. Что конкретно дает вашей компании это членство?
Как минимум посещение их выставки. PSI - закрытый клуб, и, не являясь его участником, попасть на этот международный сувенирный форум очень сложно. Туда съезжаются - не скажу, что все, но многие центральные игроки, и, безусловно, можно отследить определенные тенденции. Для профессиональных игроков членство в PSI-клубе - это гарантия, скажем так, цивилизованных стандартов и подходов. Чтобы войти в него, необходимо представить рекомендации как минимум двух действующих его членов. Нас рекомендовали две известные европейские компании, и когда мы знакомимся с какой-то новой фирмой и рассказываем, что мы члены PSI с 1994 года, что нас рекомендовали такие-то партнеры, то для людей, которые не первый год работают на этом рынке, данные слова далеко не пустой звук. Тем более что образуются какие-то неформальные связи и всегда можно спросить рекомендации или узнать, к примеру, насколько хорошо «Альфа-Дизайн» выполняет взятые на себя обязательства. На самом деле мирок этот узкоспециализированный и достаточно тесный, а многие производители, несмотря на то что являются конкурентами, имеют хорошие отношения.
Можно ли сопоставить работу этой ассоциации с деятельностью наших РАППС и IPSA?
PSI - это организация, которая существует уже не первый десяток лет. Естественно, у нее и опыта больше, и количество ее участников несравнимо выше. Это так называемый world wide клуб, созданный не в рамках одной страны или какого-либо объединения государств. А IPSA и РАППС - это национальные ассоциации, которые внутри нашего рынка систематизируют производителей и позволяют национальным игрокам быстрее и лучше разбираться, кто есть кто, с кем можно сотрудничать, от кого какую услугу получить...
И в заключение последний вопрос. Если компания перестает развиваться, то для нее это равносильно медленной смерти. В какую сторону вы планируете направлять свои усилия, средства и пр.? К чему стремитесь в идеале?
На самом деле планов очень много (смеется), и если начинать говорить о них серьезно, то нам потребуется еще как минимум час. Но в общем и целом можно сказать, что мы, несомненно, планируем развиваться и дальше. Нам уже становится тесно на трех тысячах квадратных метров, и мы сейчас присматриваем себе перспективную производственную площадку, на которой, по крайней мере на ближайшие пять-шесть лет, могли бы иметь запас площадей и спокойно развиваться.
Что касается сувенирного направления, то долгое время в линейке предлагаемых нами продуктов не было премиумных брендов. Теперь можно сказать, что этот вопрос уже практически решен и вскоре наряду с промо- и бизнес-сувенирами у нас появится и известный премиумный европейский бренд.
Конечно, есть еще и хорошие, правильные амбиции увеличить долю нашей продукции как на сувенирном, так и на полиграфическом рынке. Что касается сувениров, то тут можно говорить более реально, поскольку на полиграфическом рынке имеется очень много рекламных типографий и какая-то одна никогда даже 10 процентов иметь не будет. Только если вдруг появится очень мощный холдинг. А так это просто нереально. Пока же наш основной план - сохранение хорошего имиджа, поступательного развития в связи с потребностями наших клиентов и увеличение производственных мощностей.
Беседовал Вячеслав Логачев
