Например, тираж рекламного каталога или брошюры определяется количеством потенциальных получателей (постоянных или возможных клиентов), периодом «жизни» рекламной информации, рекламным бюджетом, соотношением затрат на рекламу к планируемой выручке (откликам) и себестоимостью единицы продукции при том или ином тираже.
ОТ ТИРАЖЕЙ К КАЧЕСТВУ
Выбор того или иного метода печатной рекламы во многом зависит от целей, которые преследует реклама, потребительских свойств продукции или услуг и статуса компании.
Перечисленные параметры во многом определяют содержание, уровень качества и способ распространения рекламных материалов.
Если продукция пользуется повседневным спросом или предназначена для широкой аудитории, то эффективность рекламы часто зависит от широты охвата потенциальной аудитории и объема тиражей печатных материалов.
Здесь возможны следующие варианты:
- промоакции (promotion) - распространение рекламных материалов около станций метро, на выставках, в кинотеатрах, в бизнес-центрах и др.;
- по почтовым ящикам жителям разных районов города, которые представляют интерес для продавца;
- VIP - распространение рекламных материалов в элитных домах и коттеджах, на АЗС, в различных организациях и др.
Простой пример - распространение по почте рекламных газет или каталогов продукции (потребительские товары, бытовая техника и т.д.).
Если компания выпускает специализированную продукцию, которая рассчитана на узкий сегмент потребителей, то особое значение имеет адресность, или персонификация, рекламного сообщения. Адресное распространение, по мнению специалистов, наиболее эффективная схема, поскольку рекламные предложения получает целевая аудитория, которая может быть заинтересована в приобретении конкретного товара или услуги (избирательное воздействие). При реализации данной схемы для рассылки используется определенная адресная база данных (по заданным параметрам). Формирование различных адресных программ распространения производится для каждой конкретной задачи.
Адресное обращение к покупателю может осуществляться посредством директ-мейла (Direct-mail), что предполагает выбор целевой группы, определение адресов выбранных потенциальных покупателей, формирование рекламного обращения, его тиражирование, отправку по почте и обработку результатов откликов. Основная функция директ-мейла заключается в организации эффективной системы взаимоотношений с потенциальными покупателями и положительной обратной связи для прямых продаж определенной целевой группе покупателей. К адресному способу можно также отнести распространение рекламных материалов в офисах продаж, торговых точках (каталоги автомобилей в дилерских центрах, брошюры с описанием курортов в туристических агентствах и т.д.). В данном случае приоритеты смещаются от тиражей к качеству рекламной полиграфии, которое будет напрямую ассоциироваться с качеством продукции или услуг компании.
ОТ ПРОСТОГО К СЛОЖНОМУ
Листовка
Листовка - сравнительно недорогой рекламный носитель, который используется в основном для массового распространения большими тиражами (раздача промоутерами у метро, на остановок, в местах продаж, вложение листовок под «дворники» автотранспорта, распространение с печатными изданиями). Задача листовки - привлечь покупателей в торговые точки или проинформировать их о проводимых промоакциях с выдачей приглашений или купонов на скидку (специальные предложения, сезонные распродажи). Подобный способ рекламы приносит максимальный эффект в том случае, если для раздачи листовок выбирается территория вблизи торговой точки для максимального охвата потенциальных клиентов. В зависимости от рекламируемых товаров или услуг и типа целевой аудитории листовки могут иметь разные свойства: быть имиджевыми или информационными, отображать различные ценовые предложения или описывать преимущества изделий. В любом случае при заказе такой печатной продукции компания ориентируется в первую очередь на большие тиражи и сравнительно низкую себестоимость изготовления одного экземпляра.
Флаер
Флаер (от англ. fly - «летать») - красочно оформленная рекламная карточка, информирующая о проведении какого-либо мероприятия и дающая определенные льготы при его посещении.
Основное отличие флаера от листовки - это небольшой формат и более плотная бумага, за счет которой изделие дольше сохраняет свой внешний вид. Большинство клубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров в работе со своей целевой аудиторией отдают предпочтение использованию флаеров. В рекламном сообщении часто указывают тему, дату и время проводимого мероприятия, его участников, а при необходимости - схему проезда. В отличие от пригласительного билета (который чаще всего является именным), флаер распространяется свободно и, как правило, дает скидку при покупке входного билета, товара или услуги.
Буклет
Буклет - рекламно-информационное издание, отпечатанное на одном листе, сфальцованное (сложенное) в один или несколько раз. К достоинствам буклета относят высокую информативность, мобильность распространения и структурированность подачи информации. В соответствии с назначением все буклеты можно разделить на массовые и имиджевые.
Первый вариант выполняет такие же функции, как и листовка, однако благодаря своей конструкции содержит гораздо больше рекламной информации. Как правило, такие буклеты просты в плане полиграфического исполнения, так как при больших тиражах важна стоимость одного экземпляра. Для изготовления используется тонкая бумага, которая позволяет уменьшить вес изделия и снизить стоимость почтовых рассылок.
Основная цель фирменных рекламных буклетов - мини-презентация фирмы, товара или услуги. Часто является оптимальным вариантом для проведения выставок и служит своеобразной визитной карточкой компании. Для таких изданий выбирается качественная бумага, нередко коллекционная (в том числе оригинальные кальки, картон), помимо традиционного полноцветного офсета могут присутствовать дополнительные цвета (например, из каталога Pantone). В качестве отделки используют тиснение, вырубку, выборочное лакирование и т.д.
К отдельной категории относят буклет формата 10х20 см (лифлет), который предназначен для почтовых рассылок в евроконвертах.
Брошюра
Под брошюрой понимают непериодическое издание с количеством листов от 4 до 48, скрепленных на скобу, клей или пружину. Брошюра является одним из широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для директ-мейла и др. Издание брошюры преследует следующие цели:
- информировать целевую аудиторию об организации;
- подробно описать преимущество товаров и услуг или вида деятельности компании;
- предоставить необходимые контактные данные.
Прежде чем выпускать брошюру, необходимо определить цель рекламного сообщения и в соответствии с этим выбрать стиль изложения, формат и качество полиграфии, которые должны отвечать ожиданиям и вкусам целевой аудитории. Себестоимость изготовления брошюры, как правило, выше, чем листовки или буклета. Поэтому на выставках и презентациях их предлагают в первую очередь посетителям, которые проявляют интерес к услугам или продукции компании. В остальных случаях оптимальным вариантом будет раздача листовок или буклетов.
Стандартные форматы брошюр - А4 и А5. Все большую популярность приобретают брошюры евроформата, которые используются для почтовых рассылок. Способ скрепления зависит от количества полос брошюры: при количестве менее 100-120 полос - скрепление на скобу, при большем - термоклеевое скрепление.
Каталог
Каталог является незаменимым маркетинговым инструментом, который дает возможность потребителям не только ознакомиться с преимуществами продукции, но и сделать заказ выбранного товара. В зависимости от назначения и целевой аудитории каталоги можно разделить на две группы: представительские и информационные.
Информационные каталоги - это многополосные издания, содержащие подробную информацию о ценах, характеристиках, перечне продуктов или услуг. Печатаются, как правило, большими тиражами и с минимальной себестоимостью. Такие каталоги можно встретить в магазинах электронной техники, в салонах мобильной связи, в супермаркетах.
Представительский каталог призван прежде всего работать на престиж компании. Часто используется для проведения рекламных кампаний, выставок и презентаций. Отличительными особенностями такого изделия являются нестандартные дизайнерские решения, использование высококачественной мелованной и дизайнерской бумаги, применение различных видов послепечатной отделки - выборочное лакирование, ламинирование, тиснение фольгой, вырубка. Профессионально выполненный каталог способен положительно повлиять на доверие покупателя к товарам или услугам компании.
***
В заключение можно еще раз отметить, что рекламная политика должна быть ориентирована в первую очередь на запросы потребителей, учитывать различные условия и специфику рынка. Печатная реклама является эффективным средством для продвижения бренда компании, которое позволяет донести до целевой аудитории фирменную концепцию различными способами коммуникаций. Сегодня специалисты типографии всегда помогут вам определиться с выбором рекламных материалов и подсказать оптимальный вариант исходя из вашего бюджета и пожеланий.
Александр Николаев, менеджер по маркетингу типографии «Триада ЛТД»
