Годовой отчет входит в комплект необходимой документации для акционерных обществ и ежегодно предлагается на рассмотрение собственников компании. Выпуск годового отчета имеет большое значение для кредитно-финансовых организаций, компаний по управлению активами, крупных консалтинговых компаний, мобильных операторов.
Тенденции
Как показывает опыт, на российском рынке пока еще не сложились единые принципы и культура подготовки годовых отчетов. Нередко многие издания напоминают информационные справочники или красочные рекламные брошюры. При этом часто отсутствует единая структура и стиль изложения информации. В результате - несоответствие формы содержанию и перебор с креативом.
Среди положительных тенденций можно назвать усиление специализации при подготовке отчета. Все чаще к проекту привлекаются финансовые специалисты, профессиональные типографии. Крупные компании проводят тендеры среди известных дизайн-студий на разработку концепции и дизайна своих отчетов.
В настоящее время широко распространена практика подготовки двух версий годового отчета. Первая составляется в соответствии с требованиями российского законодательства и предоставляется акционерам в числе материалов к общему годовому собранию.
Вторая версия, часто называемая «презентационным годовым отчетом», ориентирована на распространение не только среди существующих акционеров, но и среди потенциальных инвесторов, деловых партнеров и других заинтересованных сторон. В этом случае годовой отчет представляет собой не только инструмент для привлечения капитала, но и средство для создания корпоративного имиджа и позиционирования компании на рынке.
Концептуальное решение такого издания предполагает единую связь содержания, дизайна и полиграфического исполнения. Разработка презентационного отчета - это последовательный процесс, который включает в себя несколько основных этапов.
Целевая аудитория
На начальном этапе необходимо определить цель создания отчета и аудиторию, на которую он будет рассчитан. От выбора этих параметров в конечном счете будет зависеть формат отчета и его содержание.
В ряде случаев компании выпускают несколько изданий годового отчета или приложения к основному документу, предназначенные для определенной аудитории. Например, для инвесторов и акционеров рекомендуется провести сравнительный анализ развития бизнеса за несколько лет и показать финансовую привлекательность компании или ее отдельных проектов. Клиентам и партнерам компании необходимо предоставить информацию о качестве предоставляемых услуг и уровне сервисного обслуживания.
По мере роста компании и числа ее сотрудников годовой отчет приобретает определенное значение для внутренних коммуникаций. Он является документом, из которого можно почерпнуть информацию об истории, целях, задачах и стратегии развития бизнеса.
В итоге выбор приоритетов должен предопределить структуру и содержание годового отчета.
Структура и содержание
Существует мировая практика составления годового отчета - как правило, он состоит из трех частей: описательной, деятельности компании (MD&A - Management Discussion and Analysis) и финансовой части.
Часто годовой отчет начинается с обращения первых лиц компании к целевой аудитории. Обращение председателя совета директоров представляет собой не только обобщенный обзор успехов организации за отчетный период, но и описание ее стратегических задач и перспектив дальнейшего развития.
Определенная роль отводится нефинансовым показателям деятельности компании: истории и перспективам развития бизнеса, целям и стратегии их достижения, социальной значимости реализуемых проектов. В части MD&A раскрывается структура корпоративного управления, приводятся итоги финансово-хозяйственной деятельности. Финансовая часть, как правило, включает в себя аудиторское заключение, финансовую отчетность и примечания к отчетности.
Экспансия отечественных компаний на зарубежные рынки привела к необходимости подготовки английской версии годового отчета. Английский вариант может представлять собой постраничный перевод русского текста либо отдельное издание, рассчитанное на зарубежных инвесторов и акционеров.
Концепция отчета
Определение общей идеи необходимо для правильного позиционирования компании на рынке. В то же время использование единого стандарта и стиля изложения упрощает восприятие информации. При выборе концепции необходимо учитывать интересы целевой аудитории, сложившийся имидж компании, ее корпоративную культуру и сферу деятельности.
Сегодня можно встретить различные подходы к определению общей тематики отчета:
- отражение финансового состояния компании. В данном случае годовой отчет рассматривается в первую очередь как инструмент привлечении инвестиций;
- технологичность и инновационный характер компании. Подобные решения характерны для сферы телекоммуникаций, машиностроения, производителей бытовой и профессиональной техники, то есть на рынках, где высокие технологии являются ключевым конкурентным преимуществом;
- глобальный характер операций компании. К такому варианту часто склоняются компании, которые имеют устойчивые позиции на мировом рынке товаров и услуг;
- ориентация на нужды и потребности клиентов. Основная задача отчета в этом случае - повысить лояльность к бренду со стороны клиентов компании;
- корпоративная культура. Такой отчет используется компаниями, для которых человеческий фактор и наличие сильной команды является важным конкурентным преимуществом;
- социальная ответственность. Тема, крайне популярная в западных странах, где отсутствие социальных проектов может негативно сказаться на имидже компании.
Например, в качестве концепции годового отчета РОСНО была выбрана спортивная тематика, которая отражает динамичное развитие бизнеса компании. Спортивные достижения страны напрямую ассоциируются с успехами организации в отчетном году. В основу общей идеи отчета РОСБАНКа были положены общечеловеческие ценности и социальная значимость проектов компании. Для этого был грамотно подобран иллюстративный ряд - пейзажи различных регионов России и фотографии природы страны.
Дизайн
Художественное оформление в первую очередь должно отражать фирменный стиль компании. При этом также необходимо учитывать стереотипы восприятия целевой аудитории. Всегда будут удачными лаконичность, емкость текста и цифровой информации в сочетании с оригинальной стилистикой и дизайном.
Для отчетов финансовых и кредитных организаций характерна минимизация иллюстративного материала, особое внимание при этом уделяется информационной полноте, репрезентативности таблиц и графиков.
Использование креативных идей и нестандартное представление цифровой информации нашло свое отражение в отчетах, предназначенных для широкой аудитории, включая клиентов и партнеров компании. В этом случае предпочтение отдается оригинальности дизайна, использованию абстракций, метафор и т.п., с помощью которых можно представить численные данные в удобном для восприятия виде. При этом также рекомендуется придерживаться фирменного стиля компании, логики и последовательности изложения.
Материалы
Стилевое решение годового отчета может предполагать использование нестандартных материалов. Разнообразие цветов и фактур позволяет подобрать бумагу в соответствии с фирменным стилем. Часто используются кальки в качестве титульной страницы или разделителей. На дизайнерских бумагах всегда выгодно смотрятся различные варианты тиснения и вырубки. Сами страницы печатаются как на обычной мелованной бумаге белого цвета, так и на дизайнерской бумаге. Обложки годовых отчетов нередко делаются из тонированных в массе дизайнерских бумаг. Часто информация о товарах и услугах публикуется на качественной глянцевой, а материалы финансовой отчетности и MD&A на тонкой газетной бумаге, что демонстрирует ответственное отношение компании к окружающей среде. Например, для изготовления годового отчета Банка жилищного финансирования использовались два вида бумаги: матовая и офсетная тонированная в массе бумага.
Послепечатная отделка
Наиболее интересные результаты получаются при комбинировании разных технологий и способов отделки: конгревное тиснение и тиснение металлизированной фольгой, отделка выборочным УФ-лаком, высечка, матовое ламинирование. При этом важно учитывать сочетание используемых технологий с дизайном и общей концепцией отчета.
Для изготовления годовых отчетов часто используется тиснение фольгой, которое представляет собой нанесение металлической фольги в виде текстов, орнаментов или элементов изображения, создающее эффект позолоченной или серебряной поверхности.
Например, при изготовлении суперобложки годового отчета РОСБАНКа использовалось конгревное тиснение логотипа банка и вырубка оконного фальца, с помощью которого удалось получить эффект объемного восприятия.
Покрытие лаком улучшает внешний вид запечатанной поверхности, увеличивая контрастность изображения и насыщенность красок на оттиске. В ряде случаев применяется УФ-лакирование, которое позволяет придать глубину отдельным элементам изображения и выделить их на общем фоне. Сплошное нанесение матового УФ-лака используется для придания материалу необычных тактильных свойств и создания бархатистой поверхности.
Традиционным способом скрепления листов годового отчета является скрепление на клей, при этом сам блок может сшиваться нитью. Для отчетов крупных компаний, таких, например, как компания РОСНО, оптимальным вариантом является твердый переплет. В ряде случаев может также применяться специальный вид переплета «швейцарская брошюра», общепринятый на Западе, но еще не распространенный в России.
Продвижение
Продвижение годового отчета включает различные виды коммуникаций с целевой аудиторией. Одним из наиболее эффективных и наименее затратных способов является создание электронной версии отчета, которая размещается либо на сайте компании, либо в специализированных каталогах. Подобные сетевые ресурсы приобретают все большую популярность, так как дают инвесторам и акционерам возможность сравнивать показатели различных компаний. Другой вариант - это привлечение профессиональных консультантов в данной области. Преимущество таких услуг - комплексное продвижение, которое включает в себя рассылку годового отчета среди потенциальных инвесторов, размещение информации о нем в ведущих финансовых СМИ, анализ отклика целевой аудитории. В качестве дополнительных способов продвижения годового отчета можно также назвать участие компании в федеральных и региональных конкурсах на лучшие годовые отчеты, публикацию информации отчета в различных материалах (презентации, статьи).
***
Сегодня годовой отчет из обычного корпоративного документа превращается в эффективный инструмент коммуникаций (PR/IR) и управления репутацией компании. Он является одной из форм взаимодействия компании не только с акционерами и инвесторами, но и со всеми заинтересованными лицами, к которым также относятся финансовые аналитики и рейтинговые агентства, поставщики и клиенты, СМИ, сотрудники компании. Профессионально подготовленный годовой отчет, созданный исходя из требований инвесторов и рекомендаций передовой практики, может стать мощным средством для формирования инвестиционной привлекательности компании.
Александр Николаев, менеджер по маркетингу типографии «Триада ЛТД»
